Бьюти-индустрия развивается с незапамятных времен, ведь женщинам всегда хотелось выглядеть привлекательно. Еще в древности девушки искали способы, как избавиться от нежелательных волос.
На Руси процедуру по удалению волос с тела выполняли только особы княжеских кровей, простым крестьянкам было не до того. После крещения и принятия христианства, депиляция стала запрещеной, так как религия проповедовала высшую ценность внутренней красоты, а не внешней. В некоторых странах бритье волос и вовсе стало считаться грехом. С тех пор на многие века женщины забыли о депиляции.
Возвращение моды на бритье подмышек
До начала двадцатого века европейцы не сильно заботились о гладкости своих подмышек. Им это не было нужно. Растительность на теле считалась нормой по причине кружевного стиля одежды, когда женщины были полностью задрапированы от лодыжек и застегнуты на все пуговички до подбородка. И, конечно, в таком случае расправляться с покровом подмышек было не только ненужным, но и странным.
В 1915 году в моду начали входить платья без рукавов.
В мае этого же года журнал "Harper’s Bazaar" разместил рекламу, где девушка стояла в платье с короткими рукавами, подняв руки вверх. На первый взгляд ничего страшного, но тогда кадр казался сенсационным. Фото, где видны подмышки, произвело неожиданный эффект, ведь в то время было достаточно лишь одного упоминания о подмышках, чтобы впечатлительным дамам немедленно сделалось дурно. Однако модель, смело обнажающая эту часть рук, заставила женщин всерьез задуматься о необходимости депиляции.
Например, в рекламе журнала "Mc'Call" 1917 года можно было заметить наличие небритых зон, но в 1922 году, одновременно с размещением моделей без рукавов, каталог "Roebuck" начал демонстрацию дамских лезвий и кремов для депиляции.
Именно тогда Кинг Кэмп Жиллетт, снабдивший к этому времени практически всех мужчин безопасными бритвами, переключил своё внимание на женщин и создал бритву Milady Decollete. Он разместил в газете объявление о том, что данный аксессуар является неотъемлемой частью модного гардероба наравне со шляпкой и парой перчаток.
Дизайн этого продукта отличался маленьким размером и изгибом для удобного применения в подмышечной впадине, и служил дополнением к новому модному стилю одежды той поры.
Уверяя свою аудиторию в том, что рекламируемый товар автоматически необходим при покупке платья современного покроя, журналисты каталога использовали умный маркетинговый ход в объединении двух продуктов в сознании людей.
Таким образом, Жиллет с помощью рекламы внушил женской половине общества, что растительность в зоне подмышек уродлива и мешает завоевать внимание мужчин. Женщины стали стесняться небритых подмышек и пополнили ряды пользователей бритв.
В первой кампании по введению концепции удалению растительности Жиллетт осторожно избегал слишком передовых выражений. В своих ранних афишах для дам он не употреблял слово "бритье", а заменял его на термин - "сглаживание".
"Сбриванием занимались мужчины, а сглаживание больше относилось к женским занятиям", - объяснила в своем дипломном тезисе Кирстен Хансен, выпускница женской свободной школы искусств колледжа Барнард.
Началось активное наступление рекламы в борьбе за рынок женского бритья. Многие упражнялись в выражении тактичной навязчивости личного товара в целях обогащения.
"X Basin" - бренд бритвенной пудры, утверждал, что их товар использовался в течение нескольких поколений "утонченными особами" для удаления "нежелательных" ростков.
Жиллетт, в свою очередь, именовал покров на туловище "неловким личным затруднением", а гладкие подмышки – "особенностью хорошего убранства и достойного ухода за собой".
Другая же публикация уверяла, что, имея некрасивые, заметные и нежелательные волосы, вас не будут любить и будет очень стыдно.
Реклама тех лет твердила, что "побрившись, вы приобретаете изящество, привлекательность и стиль. В противном случае вы рискуете завоевать прямо противоположную славу."
Рекламные сообщения старались донести смысл того, что все изысканные и модные дамы уже этим занимаются, или, что еще лучше, требуют этой процедуры, и это заставляло домохозяек ощущать необходимость соответствовать времени.
К слову, господин Жиллетт заявлял в своих посланиях, что бритва была наконец-то сконструирована благодаря "многочисленным запросам" первоклассных летних и зимних курортов, а также столичных модных центров. Это намекало, что наиболее стильные особы уже давно "сглаживали" тело. И, если читатель желал присоединиться к ним, нужно было только приобрести набор. Забавно же? Но действовало!
Таким образом, покупка лезвия не означала только обретение определенного товара, но и завоевание общественного отличия. Дама с гладкой кожей автоматически возвышалась над остальными.
Конечно, бритье подмышек приняли не сразу. Новую модель платьев начали продавать, но большим спросом они не пользовались. Лишь в 1922 году изделия медленно начали входить в моду. В тот же период выпустили женские бритвы и средства для деликатного избавления от волос. Производители перестали волноваться о необходимости продвижения своих товаров и старались подчеркнуть их выгодные преимущества. С тех пор тенденция на открытые платья и депилированные подмышки плотно вошла в европейское общество.
Благодарю за внимание, лайки и обратную связь !