Интересный пример из личного опыта.
Как новый производитель продуктов питания может найти нишу без сильной конкуренции от федеральных компаний и буквально за пару лет зайти на полки магазинов основных торговых сетей по всей территории страны.
Чтобы не сочли моё изложение за рекламу, я не буду обозначать этого производителя и торговую марку, под которой продаётся его продукция.
Итак,начнём.
Ни для кого не секрет, что за последние 10 лет сложилась ситуация доминирования на полках магазина продукции федеральных производителей с известными всем брендами. Крупные холдинги производят любые продукты, заняв практически все ниши. Лишь в некоторых категориях продуктов,таких как молоко или хлеб, торговые сети пускают местных производителей, отводя им определённую долю своего полочного пространства.
В основном же новому, небольшому производителю очень сложно завезти свой товар на полки федеральных магазинов сразу по нескольким причинам:
1. Торговые сети, которые практически заняли все территории во всех городах страны просто не заинтересованы заводить аналогичную продукцию от новых производителей – им это не нужно.
2. У больших корпораций, производящих продукты питания, значительно больше ресурсов и возможностей, чем у начинающих производителей. Благодаря этому торговым сетям выгодней работать с такими корпорациями.
3. Новый продукт или новый бренд, тем более от нового производителя является «тёмной лошадкой» для торговой сети. И руководству, отвечающему за получение конечной прибыли от торговли в магазинах совсем не интересно заводить продукт с неизвестной оборачиваемостью и репутацией.
Вот так.Захочет очень активный предприниматель произвести вкусный и полезный продукт, а продать его в большом объеме и не сможет, так как основные каналы сбыта не спешат помогать новому производителю.
К счастью, не всё так пессимистично и периодически на полках известных магазинов всё же появляются новые продукты от новых поставщиков.
Хочу рассказать один интересный пример из личной практики, когда после стены отказов о вводе продукции всё же удалось найти лазейку. В результате буквально за полтора года ранее никому не известный производитель начал делать поставки практически во все федеральные сети страны. Этот пример является не единственным в моей практике, но почему-то именно о нём я хочу написать.
Итак. В году, вроде бы, 2012 моя беспокойная натура, жаждущая профессионального развития и нового опыта, привела меня на позицию директора по развитию в небольшую компанию, занимающуюся дистрибуцией (оптовой продажей) продуктов питания в небольшом регионе.
Бизнес компании имел в своём портфеле два эксклюзивных молочных контракта по территории и достаточно большой ассортимент консервации. Все продажи осуществлялись через торговых представителей по магазинам города, а также городах и сёлах в радиусе 100 км.
Но кроме дистрибьюторского бизнеса собственник компании у себя на территории организовал производство по двум направлениям – рыбные и мясные деликатесы.
Производство было организованно достаточно грамотно, для внедрения технологии и рецептуры компания привлекла опытных технологов из соответствующих отраслей.
Несмотря на то, что производимая продукция пока продавалась только на местном локальном рынке и только в розничных, у собственника было амбициозное желание в 10 раз увеличить объём производства, а для этого начать поставки продукции в федеральные сети.
Собственно, этот фактор и явился ключевым в моём решении поработать в этой компании.
Ну так, ближе к свиным ушам.
Производимый ассортимент составлял классические наименования.
В рыбном цеху это весовая, солёная и копченая рыба, а также рыбные пресервы и чуть позже рыба в вакуумной упаковке.
В цеху мясных деликатесов это грудинка,карбонад, бекон, щековина.
Вся продукция получалась очень вкусной и вполне конкурентной по стоимости относительно аналогичной продукции от федеральных производителей.
Началась рутинная работа по формированию имиджа предприятия и концепции, производимой продукции, а также работа по рассылке коммерческих предложений категорийным менеджерам торговых сетей регионального и федерального уровня.
В ответ от торговых сетей были или тишина, или тактичный ответ о невозможности ввода новой продукции в связи с отсутствием квот.
При личных встречах и предоставлении образцов продукции менеджеры торговых сетей давали очень позитивную оценку вкусовым качествам, уже не давали категоричный отказ, но по-прежнему откладывали возможность завести продукцию всё по той же причине отсутствия квот. Как вариант готовы были завести продукцию, но при условиях бессовестно низких входных цен и каких-то безобразных бюджетах на маркетинг, который должен предоставлять производитель. Конечно, удалось начать сотрудничество на нормальных условиях с некоторыми региональными сетями, но тот объём, которые могли реализовать эти сети и магазины был недостаточен для вывода производства на рентабельность и получение прибыли.
Стало понятно: для того, чтобы развитие бренда не затянулось на годы, необходим прорыв через основное возражение – ОТСУТСТВИЕ КВОТ.
Помог в этом один очень знаменательный случай.
В самом начале сотрудничества для возможности развивать продукт я обозначил важное требование: обеспечение стабильности качественных характеристик продукции по вкусу, консистенции, упаковке. Также предложил алгоритм мероприятий, которые необходимо внедрить на предприятии, чтобы добиться этой стабильности.
Одним из элементов алгоритма была периодичная общая дегустация, а также сравнительные дегустации. К участию в этом мероприятии привлекались все сотрудники офиса и ответственные сотрудники производства. Дегустации очень нравились нам, все с удовольствием в них участвовали.
На очередной такой дегустации я обратил внимание на странный и по началу непонятный мне продукт. На тарелке была выложена какая-то соломка,причем неровно нарезанная – в целом было понятно, что это мясной продукт, но с какими-то хрящиками. На мой вопрос «А это что?»присутствующий на дегустации директор рассказал, что в отпуске в одном из пивных ресторанов Чехии ему подали такую закуску – копчёные свиные уши. Вернувшись домой, он попросил технолога приготовить что-то аналогичное, и теперь свиные ушки красовались на дегустационном столе.
Немного с опаской мы стали пробовать этот деликатес. После первой пробы у меня в голове неожиданно стала рождаться концепция совершенно нового продукта и даже отдельной категории «Натуральные закуски к пиву». Уже позже, погрузившись в тему, я узнал, что копчёные свиные уши не новый продукт для нашей страны и периодически некоторые крупные агропроизводители пытались их продавать. Но ни один производитель не отнёсся к этому продукту как к полноценной категории, а всего лишь искал возможность реализовать сырьё, казавшееся неликвидным.
Буквально за несколько дней получилось сформулировать свойства, выгоды, преимущества продукции и сформировать для производства техническое задание по видам вкуса и упаковки.Движимым слоганом продукции стало
«Не только вкусно, но и полезно даже детям»
Не удивляйтесь!Состав свиных ушей – это настоящий кладезь питательных веществ. Они богаты белком, витаминами группы B, коллагеном, кальцием, калием, магнием, фосфором и другими микроэлементами.
Благодаря присущей собственникам оперативности и гибкости буквально через 3 недели на очередной дегустации уже были предложены несколько наименований свиных ушей с разными приправами и в индивидуальной упаковке.
Предчувствуя появившуюся возможность «прорыва» торговой марки на полки, я понимал, что необходимо провести подготовительную работу по исследованию таких показателей продукта, как средняя оборачиваемость с одной торговой точки и показатель повторной покупки.
В течении 14 дней силами торговых представителей свиные ушки были представлены в небольших розничных магазинах региона. Уже на второй месяц продаж стало понятно, что свиные ушки обладают очень хорошим потенциалом и интересны как покупателю, так и розничным магазинам.
По итогам исследования и собранной информации была составлена презентация продукции и коммерческое предложение с ценообразованием и интересным маркетинговым бюджетом.
Здесь сразу надо уточнить, что недорогое сырьё и позиционирование в категории «снеки» позволяли при конкурентных ценах делать хорошие инвестиции в маркетинг, благодаря которым и удалось вывести продукт на хорошую оборачиваемость.
Основным акцентом в презентации и коммерческом предложении стало следующее:
- Уникальность предложения с отличными свойствами продукта и выгодами от формата маленькой упаковки, при доступной стоимости для покупателя и одновременно высокой удельной ценой на площадь торговой полки;
- Оцифрованные показатели оборачиваемости в магазине;
- Прогноз увеличения среднего чека покупателя за счёт уникального продукта и отсутствия альтернативного предложения;
- И, конечно, хороший маркетинговый бюджет на инвестиции в поддержку оборачиваемости нового продукта.
Разослав предложения торговым сетям,мы достаточно быстро договаривались на встречи для предоставления образцов продукции, а также обсуждения условий для начала сотрудничества.
УРА!Паровоз сдвинулся,и, несмотря на первоначальное скептическое отношение менеджеров торговых сетей к продукции «Свиные уши», при встречах удавалось договориться на пробный период: сначала зайти в сетевые магазины на местном уровне и при условии хороших продаж расширять зоны поставок по региону и России.
Каким образом и за счёт каких инструментов удалось добиться хорошей оборачиваемости продукции в магазинах – это отдельная и достаточно интересная тема, которая требует дополнительного изложения. Но самое главное, что в течении 1,5 лет удалось представить продукцию в объёмо образующих магазинах Магнит, Х5, Лента, Спар и др. И делать поставки, не развозя по магазинам, а отгружая крупными партиями на распределительные центры.
Также удалось вывести на рынок и развить по сути новую категорию продукта, которая нашла своего покупателя и которую позже стали повторять другие производители.
Вот такой, по моему мнению, интересный пример показывает, что всегда есть возможность найти нишу предприятию даже в условиях доминирования крупных федеральных производителей.
В заключении расскажу, почему назвал статью «Альтернатива / Свиные уши».
Есть такой старый анекдот про альтернативу.
Сынок пришел из школы и спрашивает отца:
– Пап, расскажи, а что такое альтернатива?Нам учительница дала задание узнать, что это.
Отец немного подумал и говорит:
– Садись, сынок, рядом и слушай. Вот представь:мама купила на рынке яйца. Вместо того, чтобы их съесть, ты завернул яйца в полотенце и положил в теплое место на несколько суток. Долго не спал по ночам и караулил, а когда из них вылупились цыплята, ты их тоже не съел.
Сынок в нетерпении спрашивает:
– Папа, значит это альтернатива?
Папа отвечает:
–Подожди, ещё нет.Потом у них появились детки… У тебя уже бизнес, ты берёшь большие кредиты,строишь инкубаторы, курятники, делаешь поставкикуриного мяса и яиц по всей стране. Начинаешь отдавать кредиты, думая, что скоро начнёшь получать прибыль и красиво заживёшь.
Сынок вновь спрашивает радостно:
–Папа, так это альтернатива?
Папа вновь отвечает:
–Подожди, ещё нет! Так вот, потом природная стихия, цунами, потоп… И все твои курятники, яйца и куры потонули на*рен и тебя начинают долбить кредиторы!
Сынок, теперь уже чуть ли не плача:
– Папа и вот это альтернатива?
Папа:
–Нет, сынок, альтернатива – это утки! Они точно никогда не потонут.