Email рассылка нужна для того, чтобы ознакомить большое количество пользователей с вашим предложением. Но для того, чтобы этот прием сработал, письмо должно быть прочитано, а это возможно только в том случае, если оно не было заблокировано как спам. И желательно, чтобы оно попало в папку “Входящие” или хотя бы в “Промоакции”. Отслеживать это помогает показатель доставляемости писем. Как считается этот показатель и как его повысить, рассказываем в этой статье.
Доставка писем: составляющие и формулы расчета
При анализе доставляемости нужно проверять две составляющие. Это доставка (по-английски delivery rate) и процент отказов (bounce rate). Сокращенно эти показатели можно обозначить как DR и BR, соответственно.
Delivery Rate — это процент доставленных писем. DR считается как отношение количества доставленных писем к общему количеству отправленных.
Bounce Rate — это обратная метрика, которая показывает, сколько писем не было доставлено, то есть процент сообщений, отклоненных серверами пользователей. BR считается как отношение количества писем, которые не были доставлены к общему объему отправки.
Эти метрики не придется считать вручную, если вы используетесь DashaMail, показатели будут доступны в отчете по каждой рассылке:
Обычно сначала анализируют метрику DR. Если значение показателя превышает 98%, это считается хорошим результатом. А если ниже — это говорит о наличии проблем с доставкой, которые нужно решать.
На то, будут ли доходить письма подписчикам или нет, влияют несколько факторов:
- качество собранной базы подписчиков — если ее давно не актуализировали, то, возможно, что адреса получателя больше не существует;
- временные ошибки — например, мягкие возвраты, когда сервер получателя оказался недоступен из-за неисправности;
Но, что письмо прошло все фильтры почтового ящика и попало к получателю — это ещё не гарантия того, что пользователь его прочтет, так как письмо могло быть доставлено в папку СПАМ. Именно в этом и кроется отличие “доставки” от “доставляемости“.
Доставляемость писем
Этот показатель больше рассказывает о взаимодействии получателя с письмом. Доставляемость позволяет проследить, куда письмо клиента попадает после успешной доставки. Для начала оно должно оказаться в папке “Входящие” и не попасть в спам. Тот процент писем, который проходит этот путь, и будет показателем доставляемости. Поэтому возможна ситуация, когда процент доставок у рассылки высокий при низкой доставляемости.
Последнюю не получится посчитать четко по формуле и посмотреть в отчетах, поскольку почтовые сервисы не располагают этими данными. Изменения этого показателя можно зафиксировать косвенно. Например, если клиентам рассылка отправляется как обычно, и они получают письма, но при этом снижаются показатели Click Rate и Open Rate.
Понять на каком именно почтовом провайдере возникли проблемы с доставляемостью поможет отчет по рассылке в статистике DashaMail в разрезе доменов. Если вы видите, что на каком-то из них средний OR значительно ниже, чем на остальных — это явный признак попадания в папку нежелательной почты у этого конкретного почтовика.
Данные о том, в какую именно папку попало письмо, предоставляют некоторые почтовые провайдеры. У сервиса DashaMail есть интеграция с Mail.ru, которая позволяет отслеживать эти данные без дополнительных настроек прямо в статистике по рассылке.
Уровень доставляемости зависит от:
- вовлеченности аудитории: нужно стремиться, чтобы клиенты хотели открывать письма, но еще важнее удержать их внимание и заинтересовать их, чтобы, кликнув по ссылке, они не жаловались на спам;
- действия самого отправителя: как он реагирует на то, что клиенты отписываются и оставляют жалобы на спам, не продолжает ли отправлять им письма и дальше.
- контента письма: некоторые почтовые провайдеры, например, mail.ru, используют контентные СПАМ-фильтры и пессимизируют доставку во входящие, если вы используете в тексте вашего письма стоп-слова.
Принципы доставляемости email-рассылок нужно изучать, чтобы ваше письмо открыли. И для начала нужно сделать все, чтобы оно не попало в спам.
Почему письма попадают в спам?
Для начала нужно разобраться, почему письма попадают в спам — подробнее можно прочитать в нашем блоге и узнать, как с этим бороться.
Письма попадают в спам, потому что почтовые роботы проводят постоянную проверку. Они могут занести письмо в эту категорию из-за:
- плохой репутации домена;
- наличие жалоб на вашу рассылку;
- сомнительных ситуаций вроде резкого скачка числа получателей;
- некоторых поведенческих факторов.
Кроме того, роботы оценивают тематику и содержание писем. Поскольку такие темы как дополнительный заработок, игры в онлайн-казино или продажа БАДов часто используется спамерами, то сообщения с такой тематикой не пройдут фильтры.
На практике, чтобы не попасть в эту категорию, нужно уменьшить количество жалоб на спам. А для этого нужно сделать процесс подписки прозрачным, чтобы пользователь точно знал, на что он соглашается и на каких условиях. А если подписка будет с двойным подтверждением, то это исключит наличие в базе контактов случайных людей. Также рекомендуется избегать редиректов и работать только с прямыми ссылками.
Как повысить доставляемость?
Для повышения доставляемости принимают определенные меры, которые сводятся к работе с базой, улучшению репутации, оптимизации темы и текста письма.
Работа с базой адресов
База должна быть актуальной, поэтому необходимо исключить все неактивные и невалидные адреса.
В первом случае убирают из базы адреса тех клиентов, которые не открывали письма более полугода или не переходили по предложенным ссылкам. В DashaMail это можно делать двумя способами. Первый: автоматически исключать из базы подписчиков с помощью функции “оптимизация доставляемости”, которая доступна всем, кто настроил собственный домен отправки, и позволяет автоматически переводить подписчика в статус «неактивен», если он не открывал рассылку заданное количество раз подряд или прошло выбранное количество дней с последнего открытия. Второй: запустить реактивационную серию писем.
Невалидные адреса – это те, на которые невозможно доставить письма: с них придут возвраты – отчеты об ошибках в доставке. DashaMail автоматически обрабатывает такие отчеты почтовых провайдеров и деактивирует в базе нерабочие адреса, выявленные после каждой рассылки. Если же с актуальностью базы не работать, то это ухудшит репутацию компании в почтовых сервисах. А это, в свою очередь, снизит доставляемость еще больше. Если же с базой просто давно не работали, то её валидность можно с проверить с помощью специальных сервисов и приложений.
Работа с репутацией
Формирование репутации — это сложная многоступенчатая работа. На репутацию домена влияет несколько факторов:
- качество базы и процент в ней невалидных контактов;
- показатель открываемости писем;
- репутация сервиса, который используется для массовой рассылки;
- процент жалоб на спам;
- частота, с которой рассылают письма и т.д.
Что такое репутация отправителя, зачем она нужна, где смотреть и как повысить, подробно рассказываем в нашем блоге. Работать с репутацией нужно системно, вдаваясь во все детали.
Оптимизация темы письма
Тема — это самая важная часть сообщения, поскольку от нее зависит, откроют ли письмо. Она должна быть простой для восприятия и понятной. Лучше использовать описательные темы, причем укладываясь примерно в 41 символ — это оптимальный формат для любой аудитории.
Тема должна соответствовать тексту, иначе люди будут отписываться от вашей рассылки, потому что посчитают спамом.
Оптимизация текста письма
В тексте письма нужно использовать ключевые слова. Но их не должно быть слишком много, потому что иначе текст будет негативно восприниматься спам-фильтрами почтовых провайдеров. Улучшить контент рассылки и сделать текст более читаемым поможет функция ГлавРед, встроенная в наш онлайн-редактор.
Не используйте большое количество изображений и видео, чтобы письмо не оказалось перегруженным. Их лучше применять только тогда, когда они делают рассылку более информативной. Но к изображению все равно нужно будет добавить замещающий текст на случай, если почтовый сервис не отображает картинки.
Текст должен быть полезным или развлекательны. Тогда пользователю захочется вернуться к нему еще раз или поделиться с друзьями и подписчиками. Для этого нужно дать такую возможность, добавив в рассылки соответствующие кнопки для соцсетей.
Используйте в тексте понятные призывы к действию, чтобы облегчить пользователям взаимодействие с сообщением.
Верстка письма
Верстка должна быть такой, чтобы контент рассылки нормально отображался на всех устройствах, включая смартфоны, ноутбуки и планшеты. Обязательно нужно проверить перед отправкой, как он будет отображаться в различных сервисах.
При создании сообщений аккуратно используйте дизайнерские шрифты и шаблоны, они не всегда одинаково хорошо отображаются различными почтовыми клиентами. Чаще всего подобные ограничения возникают в Outlook, поэтому мы подготовили рекомендации, как избежать основные проблемы с отображением писем в этом почтовом клиенте.
Старайтесь выбирать универсальный вариант, предварительно протестировав отображение письма в разных почтовых клиентах с помощью Провидицы.
Настройка цифровой подписи
Это хороший способ повышения доставляемости. Сегодня более 90% кибератак происходят через электронную почту, и все сервисы стараются защитить пользователей от потенциально вредоносных сообщений. Для этого используются ряд протоколов и методов:
- SPF — протокол аутентификации, который позволяет выделить поддельную электронную почту;
- DKIM — метод аутентификации, который позволяет определить, прислано ли сообщение заслуживающим доверия отправителем;
- DMARC — еще один способ для аутентификации, набор фирменных идентификаторов, который обычно работает в связке с DKIM.
Правильная настройка цифровых подписей — это задача для ИТ-команды, но ее обязательно нужно решить.
Отписка без лишних хлопот
У подписчиков должна быть возможность, в случае такой необходимости, легко отписаться от вашей рассылки. Для этого нужно добавить кнопку или ссылку на отписку в подвале письма, с которой пользователя будет перенаправлять на страницу отписки. Здесь возможны два варианта — автоматическая описка или ручная. В первом случае все происходит без участия пользователя, он просто видит результат. Во втором случае на странице будет размещена форма для отписки, в которой пользователю будут также предложены альтернативные варианты, в том числе дополнительной настройки рассылки. Это показывает, что компания заботится об удобстве своих подписчиков.
Сервисы для работы с доставляемостью
В электронном маркетинге многие задачи автоматизированы, и для их выполнения используются специальные сервисы. Подробнее о существующих сервисах в продолжении статьи.