Wallty — сервис по управлению программами лояльности

Почему бизнесу важно, чтобы клиенты тратили баллы лояльности?

Тратить или не тратить баллы лояльности? Для специалистов по маркетингу вопрос может показаться незначительным. Накапливание баллов клиентами, казалось бы, никому не вредит: они либо потратят их, либо, если нет, то компания экономит на затратах на вознаграждения… верно? Однако суровая реальность такова, что клиенты, которые накапливают свои баллы лояльности, на самом деле могут нанести ущерб вашему бренду — как с финансовой, так и с точки зрения упущенных возможностей.

Программы лояльности, основанные на баллах или принципе "зарабатывай и трать", стали основой в индустрии неслучайно. Они легко реализуются и понятны пользователям. Ваши клиенты сразу понимают, какую ценность имеют их деньги, и легко могут рассчитать, сколько покупок необходимо для получения желаемых наград. Тем не менее, большой процент заработанных баллов лояльности так и не используется.

Простейший способ отслеживания неиспользованных баллов — это контроль за их утерей. Под утерей баллов понимается метрика, используемая для оценки финансовых обязательств, связанных с невостребованными баллами. Самый распространённый способ расчёта утери баллов — это деление количества неиспользованных баллов на общее количество накопленных баллов. Если этот коэффициент превышает 30%, ваша программа лояльности находится в опасности.

Вот несколько причин, по которым ваши клиенты могут решить не тратить свои баллы:

— Желаемое вознаграждение слишком дорогое.
— Скорость зарабатывания баллов слишком низка.
— Им не нравятся доступные награды.
— Программа лояльности им наскучила.
— Они заходят в систему только в пиковые сезоны.

Правда заключается в том, что не потраченные бонусные баллы являются неотъемлемой частью любой программы лояльности, где используется конвертируемая валюта. Достичь 100% уровня использования в системе вознаграждений просто невозможно. Однако это не означает, что вам не следует принимать меры, если вы видите, что ваши клиенты не расходуют свои баллы. Вот пять причин, по которым избыток не потраченных бонусных баллов должен насторожить вас.

Причина №1: Больше баллов означает больше обязательств
Рассматривайте бонусные баллы как специальную валюту. Безусловно, участники не смогут потратить их где угодно (пока что 😉), но они все ещё могут использовать их для получения купонов и наград, которые имеют реальную стоимость для вашей компании. Рассмотрим это так: когда клиент получает два купона по $5 каждый месяц и, когда он обменивает 10 купонов за один раз, каждый из которых стоит $20, это влияет на вашу чистую прибыль по-разному.

Причина №2: Неиспользованные баллы представляют угрозу безопасности
К сожалению, мошенничество в программах лояльности не такая уж редкость. С точки зрения хакера, фишинговая атака на аккаунт, полный неиспользованных очков, является лёгким заработком. Не имеет значения, что привело к мошеннической деятельности — проблемы с вашей безопасностью или невнимание участника — клиенты будут ожидать от вас восстановления их утраченного аккаунта и бонусных очков. Если вы не сможете (или не захотите) это сделать, высока вероятность, что участники отвернутся от вашего бренда.

Причина №3: Ликвидация баллов вызовет недовольство клиентов
Проблема с предоставлением клиентам чего-либо (в данном случае, бонусных очков) заключается в том, что вы не можете забрать это обратно без последствий. С точки зрения участника программы лояльности баллы принадлежат им, потому что они усердно работали (или, скорее, совершали покупки), чтобы их получить. Потеря бонусных очков из-за истечения срока действия всегда приводит к плохому опыту, даже если это оправдано. Некоторые клиенты могут решить покинуть программу лояльности — и даже бренд.

Причина №4: В чем смысл программы лояльности, если участники не используют её?
Если клиенты не обменивают свои баллы, в чём тогда смысл программы лояльности? Смысл системы вознаграждений заключается в формировании отношений и восприятия вашего бренда клиентами, и для этого необходимы частые взаимодействия. Низкие показатели обмена в программе лояльности не повлияют на ключевые показатели эффективности и вряд ли обеспечат высокую окупаемость инвестиций. В конечном итоге, без здоровой экономики баллов, программа лояльности лишь приведёт к накоплению затрат, поскольку клиенты, не тратящие свои баллы, либо откажутся от участия, либо просто никогда не станут частыми покупателями.