Целевая аудитория (ЦА) – это круг потребителей, кому подходит ваше предложение, на который ориентирован ваш бизнес и маркетинг. Определение ЦА помогает понять, на какой группе людей нужно сосредоточить внимание, позволяет создавать интересные и полезные для них товары и услуги, способствует успешному развитию бизнеса.
ЦА — ключевой компонент в разработке эффективных маркетинговых стратегий, ее знание позволяет нацеливать маркетинговые усилия на клиентов, которые наиболее заинтересованы в вашем продукте.
Для лучшего понимания процесса определения ЦА, ее можно классифицировать по признакам:
- По интересу и влиянию на покупку:
Основная, которая имеет непосредственный интерес к продукту или услуге. Косвенная, которая оказывает влияние на принятие решения о покупке или использовании продукта или услуги.
- По фокусу каналу продаж:
В2В и В2С (реже B2G, C2C). Портреты ЦА, каналы продаж и позиционирование будут отличаться. Предпочтения клиентов-физлиц активнее меняются вслед за новыми товарами и услугами на рынке, чем предпочтения бизнеса. Работая в сфере B2C, необходимо регулярно проводить исследования и актуализировать маркетинговую стратегию.
- По регулярности совершения покупок: бывшие клиенты, текущие клиенты, потенциальные клиенты, НЕ клиенты.
- По сформированному спросу: горячие, теплые, холодные, НЕ клиенты.
Кроме того, принято выделять ядро и потенциальную аудиторию. Ядро — это основные потребители, которые часто пользуются товаром или услугой. Потенциальная аудитория — это потребители, которые могут купить ваш продукт при грамотном позиционировании. Именно на этих людей направлено рекламное сообщение, которое формируют маркетологи в рамках рекламной кампании продукта. Если ЦА выбрана неверно, кампания провалится, а товар или услуга не дойдут до покупателя.
Описание ЦА может преследовать разные задачи:
- описание потребителей конкретного продукта/услуги.
- описание потребителей продукта/услуги в конкретной соц.сети, торговой точке, регионе, городе, стране, сайте и т.д.
- описание для решения конкретной задачи компании (увеличения среднего чека, показателя LTV, увеличения продаж в гроде Х, увеличение доли клиентов в секторе В2В, подключение таргета в работу компании и др.)
В описании ЦА должны быть учтены важные и реальные характеристики, которые можно будет использовать в дальнейшей работе в разрезе поставленной задачи. Домыслы и предположения в описании ЦА неуместны.
С чего начать описание ЦА:
- Определить задачу описания ЦА
- Определить данные, которые являются существенными для решения этой задачи.
- Сегментировать ЦА в соответствии с задачей. Сегмент — это часть целевой аудитории, внутри которой у людей максимально похожи потребности, возможности и покупательское поведение. Чтобы выделить сегменты внутри ЦА, нужно определить критерии сегментирования. Это сложно, но важно.
- В каждом сегменте потребителей выделить аудиторию, которая интересна компании.
- Вычистить каждый сегмент от аудитории, которая не подходит для решения поставленной задачи, сузить аудиторию до тех, на кого в дальнейшем будут направлены инструменты маркетинга (в разрезе решения поставленной задачи).
- Выделить ключевые характеристики ЦА и сегментов, в частности, описание которых поможет всем задействованным в решении задачи лицам получить достаточное количество информации для выполнения своей части работы.
Пример: бренд спортивной одежды хочет увеличить LTV клиентов. Компания должна выделить ЦА, с которой может работать и отсечь аудиторию, которая не подходит для работы «в долгую». ЦА с которой планируется работа по поставленной задаче может содержать несколько сегментов, описание каждого из которых поможет выстроить взаимодействие с клиентом заданным образом. Выделив ядро, сезонные и дополнительные аудитории, можно расставить приоритеты в работе и прописать план действий для решения задачи.
Грамотное описание ЦА дает четкое понимание, что нужно сделать компании для решения поставленной задачи. У компании появляется достаточное количество информации, на основе которой можно принять эффективные управленческие решения.
Что может помочь компании в определении своей плановой ЦА:
- Анализ конкурентов (аудит посадочных страниц, прохождение пути клиента, звонки, переписки в разных ролях, тайный покупатель)
- Яндекс, вордстат и идентичные сервисы, где можно вычленить словосочетания, которые показывают проблемы и задачи клиентов.
- Отзывы на внешних ресурсах (сайты-отзовики, маркетплейсы, форумы)
- Анализ общения на форумах: часто повторяющиеся запросы, возражения, проблемы, сложности, надежды, ожидания.
- Мнение коллег, владельца бизнеса
Преимущества продуктивной работы с ЦА:
- Эффективная коммуникация: выбор каналов и способа общения с ЦА.
- Четкое понимание, что когда и где делать и чего не делать никогда.
- Возможность работать точечно. Следствие - оптимизация расходов на маркетинг.
- Адаптация продуктов и услуг под нужды ЦА. Следствие - повышение уровня удовлетворённости клиентов.
- Конкурентное преимущество. Помогает точно подстраивать свои продукты, услуги и маркетинговые кампании под нужды и предпочтения ЦА.
- Создание эффективных рекламных кампаний.
- Рост конверсий на всех этапах маркетинговой деятельности
- Определение триггеров для стимулирования ЦА.
- Понимание проблем и предложение конкретных решений.
- Понимание выгод, за которые клиенты готовы доплачивать.
- Снижение бюджетов для привлечения и удержания клиентов
- Рост выручки
- Рост прибыли
- Рост репутации компании
- Четкое позиционирование
- Сарафанный маркетинг
- Рост ценности маркетинга и многое другое.
ЦА – это ядро, с которого начинается любая стратегия любого бизнеса. Определение ЦА — это ключевой процесс, который помогает компаниям достигать высоких результатов в маркетинге, продажах и продвижении. Систематический анализ ЦА – хороший инструмент для перманентного развития и удержания сильных конкурентных позиций на своем рынке.
Для лучшего понимания процессов определения ЦА, ниже приведены авторские карточки с кратким описанием ключевых принципов комплексной работы с ЦА.
Спасибо за подписку на каналы! Stay tuned & Еnjoy!
