Альбом Боуи «Hours…» 1999 года был первым, поступившим в онлайн-продажу, прежде чем попасть в обычные магазины — и его эксперименты вызвали ужас в музыкальной индустрии
Имонн Форд, The Guardian
Это далеко не лучший его альбом и даже не лучший альбом 1990-х годов, но «Hours…» — самый значительный альбом Дэвида Боуи того десятилетия. Однако не из-за музыки, а из-за того, как она была выпущена: первый альбом большого исполнителя на крупном лейбле, который появился в виде загрузки еще до того, как вышел физически.
Запомните мои слова… мы не собираемся возвращаться к звукозаписывающим компаниям и магазинам.
Дэвид Боуи
Написав об альбоме в августе 1999 года перед его сентябрьским выпуском, журнал Rolling Stone назвал «Hours…» «кибер-переворотом»: продолжением увлечения Боуи выпуском музыки в Интернете, которое он начал с сингла «Telling Lies» в 1996 году. занялся веб-вещанием и в 1998 году создал своего собственного интернет-провайдера с помощью BowieNet. «Я очень рад возможности приблизить музыкальную индустрию к процессу предоставления цифровых загрузок как норме, а не как исключению», — как Боуи тогда объяснил релиз «Hours…». — «Мы все осознаем, что возможности широкополосного доступа пока недоступны подавляющему большинству людей, и поэтому ожидаем, что успех этого эксперимента будет измеряться сотнями, а не тысячами загрузок. Однако, подобно тому, как цветные телепередачи и фильмы на домашних видеокассетах стали первыми шагами, заставившими их индустрии расширить потребительское использование, я надеюсь, что этот маленький шаг приведет к более крупным скачкам, сделанным мной и другими, в конечном итоге предоставив потребителям больший выбор и более легкий доступ к музыке, которая им нравится.».
В начале 1998 года Virgin Records/EMI сделала альбом Massive Attack «Mezzanine» доступным для полной онлайн-трансляции одновременно с его физическим релизом, хотя и проводила предварительный просмотр его трек за треком в течение нескольких недель. В то время Британская фонографическая индустрия (BPI) предостерегала от этого, предполагая, что эксперименты с потоковой передачей могут увеличить вероятность пиратства альбомов технически подкованными людьми и записи их на компакт-диски. Это не мешало другим крупным лейблам или их группам время от времени экспериментировать. И Def Leppard, и Red Hot Chili Peppers сделали свои последние альбомы «Euphoria» и «Californication» доступными для потоковой передачи в полном объеме 4 июня 1999 года, за четыре дня до того, как пластинки поступили в магазины. «Получить трансляцию — значит транслировать, вам просто нужно только определится с эфиром», — сказал Боб Мерлис из Warner Bros, лейбла Chili Peppers. — «Мы чувствовали себя хорошо, поскольку этот альбом нельзя было скачать».
Но выпуск альбома Боуи был задуман как значительный шаг вперед. В 1999 году он дал интервью Джереми Паксману для BBC Newsnight и рассказал о своей карьере, своем искусстве и, что наиболее воодушевляло его, об Интернете. 16-минутное интервью до сих пор доступно на сайте BBC, и его часто публикуют, особенно после смерти Боуи в январе 2016 года, как свидетельство его поразительного предвидения того, какое влияние Интернет окажет на искусство, политику и общество. «Я не думаю, что мы увидели даже верхушку айсберга», — сказал он устало-циничному Паксману. — «Я думаю, что потенциал того, что Интернет сделает с обществом, как хороший, так и плохой, невообразим. Я думаю, что мы на самом деле находимся на пороге чего-то волнующего и пугающего». Паксман в своей лукавой манере предположил, что это был всего лишь «инструмент», с помощью которого Боуи начал действовать. «Нет, это не так», — сказал он. — «Сеть — это инопланетная форма жизни!»
Далее он сказал, что Интернет полностью изменит динамику потребления: «Взаимодействие между пользователем и провайдером будет настолько гармоничным, что разрушит наши представления о том, что такое средства массовой информации».
Паксман за кадром, по-видимому, поморщился, но Боуи оказался прав. Он был не первым, кто говорил такие вещи, но, как он делал это много раз за свою карьеру, Боуи синтезировал маргинальные идеи и доносил их до мейнстрима. Показательный пример: в рамках маркетинга «Hours…» Боуи провел конкурс, в котором просил фанатов помочь закончить текст трека «What's Really Happening?», который был размещен в демо-версии в Интернете. Алекс Грант, 20-летний фанат из Огайо, победил, а запись песни транслировалась онлайн с помощью 360-градусной камеры. Грант получил признание в качестве автора песен вместе с Боуи и Ривзом Гэбрелсом. Боуи сказал: «Самой приятной частью вечера для меня была возможность уговорить Алекса и его приятеля Ларри спеть песню, которую он, Алекс, написал. Это был отличный способ завершить сессию». На сайте Боуи она была описана как «первая настоящая кибер-песня».
Дипломатично подбирая слова, Эндрю Поллок, вице-президент по маркетингу HMV North America, сказал Billboard: «Очевидно, что мы предпочитаем придерживаться более традиционных методов. Но это волна будущего, и нам всем нужно начать к этому готовиться».
До выпуска компакт-диска альбом был доступен в цифровом воплощении только в США, но британские розничные продавцы были обеспокоены тем, что это начало чего-то, что могло подорвать их бизнес. Брайан Маклафлин, председатель музыкальной розничной торговой организации Bard и управляющий директор HMV Europe, настаивал на том, что британские лейблы должны «сообщить своим международным филиалам о потенциально разрушительных последствиях, которые будут иметь такие интернет-инициативы, если к ним можно будет получить доступ в этой стране». Он добавил: «Однако этим захватывающим развитием необходимо управлять на благо всех сторон».
Хотя были серьезные намеки на бойкот ритейлерами лейблов или артистов, если они попробуют что-то подобное в Великобритании, по большей части это было позерством. Однако в Нидерландах сеть Free Record Shop заявила, что уберет со своих полок все его альбомы. Тем временем в США Карл Сингмастер, основатель сети Manifest, заявил, что выпуск альбома для скачивания на две недели раньше, чем физический диск, «побуждает клиентов выходить в Интернет и учит их, что магазины — это не круто и [устарело]».
Взаимодействие между пользователем и провайдером будет настолько гармоничным, что разрушит наши представления о том, что такое средства массовой информации
Дэвид Боуи
Сам Боуи, глядя на ярость, охватившую розничное сообщество, подумал, что ее можно было бы поднять гораздо выше. «Запомните мои слова… мы не собираемся возвращаться к звукозаписывающим компаниям и магазинам», — сказал он. — «Через пять лет ситуация изменится настолько, что никто не узнает музыкальный бизнес».
«Мне неловко это говорить, поскольку я большой поклонник Боуи, но с точки зрения бизнеса это расстроило», — говорит Глен Уорд, президент и генеральный директор Virgin Entertainment Group, который был занят созданием плацдарма для бренда Virgin Megastore в США в 1999 году. — «Я мог понять, почему он это делал — просто раздвигал границы, [пользуясь] возможностью повысить осведомленность. Но с точки зрения бизнеса это было, мягко говоря, неприятно». Мэтт Блэк, один из участников Coldcut и соучредитель лейбла Ninja Tune, был одним из первых приверженцев цифровых технологий и знаменосцем возможностей интернета. Но даже он сочувствует традиционным ритейлерам, которые восприняли это как огромное предательство. «Если бы я был продавцом пластинок, фанатом Боуи, возможно, работающим на износ, чтобы продвинуть этот альбом, я бы очень разозлился.».
Но выпуск альбома Боуи происходил в то время, когда использование Интернета, не говоря уже о покупке товаров в Интернете, не было повседневным занятием. По данным исследования Computer Industry Almanac, в 1998 году 147 миллионов человек во всем мире пользовались Интернетом хотя бы раз в неделю. Это более чем вдвое превышало 61 миллион человек, которые еженедельно пользовались Интернетом в 1996 году. Но быть онлайн — это одно: в 1999 году все еще существовали огромные сомнения относительно оплаты онлайн-контента. Частично это произошло из-за предположения, что все в Интернете должно быть бесплатным, но в основном это было связано с опасениями по поводу передачи банковских реквизитов операторам веб-сайтов.
В номере Billboard от 13 ноября репортер Эд Кристман предположил, что Боуи делает смелые прогнозы, которые не выдерживают собственного веса. Он написал, что EMI/Virgin сообщила, что «Hours…» было продано всего 989 загрузок за эсклюзивный двухнедельный период по сравнению с 29 000 копий за первую неделю продаж в обычных магазинах США. «Количество людей, готовых платить за музыку в формате загрузки, сейчас находится в диапазоне 1000–2000», — написал он, — «и я бы даже поставил под сомнение эту цифру». Он предположил, что значительная часть этих 989 продаж загрузок поступила от любопытствующих людей из музыкальной индустрии, которые просто «проверяли эту новомодную штуку для скачивания».
Джей Самит, тогдашний старший вице-президент по новым медиа в EMI Recorded Music, размышляет о «Hours…» четверть века спустя. «Боуи был очень дальновидным, и с ним было приятно работать», — говорит он. — «Единственный неприятный момент, который, к счастью, никто не заметил вовремя, заключался в том, что альбом назывался "Hours…" именно столько времени требовалось в то время, чтобы скачать альбом!» По данным EMI, 23,9% потребителей, покупающих альбом Боуи для скачивания, нуждались в технической помощи, но лейбл заявил, что ожидает, что это число будет выше. «Если ваш телефон звонил в то время [когда вы загружали], если вы пользовались смешанной линией, вам приходилось начинать весь процесс заново», — говорит Самит. Хотя релиз собрал «тонны прессы», говорит он, «немногие люди на самом деле знали, как скачать альбом».
Тем не менее, он утверждает, что это был еще один случай, когда Боуи указал будущее. «Речь шла об обучении других артистов; о том, чтобы убедиться, что Кремниевая долина хочет вкладывать деньги в эти цифровые музыкальные компании, чтобы они продолжали финансировать подобные эксперименты». По словам Самита, Боуи «был очень эффективен» в обучении музыкальной индустрии и венчурных капиталистов.
Саймон Райт, управляющий директор Virgin Retail UK, говорит, что Боуи «понял своего потребителя. Он удовлетворил спрос своих клиентов. И он был человеком дальновидным. Если бы у звукозаписывающей индустрии было мышление Дэвида Боуи, она, возможно, смогла бы пережить весь этот период гораздо лучше».
С точки зрения 2024 года угрозы, взаимные обвинения и паника вокруг альбома, продающегося для скачивания в 1999 году, кажутся архаичными. Тем не менее, этот альбом и то, как он был выпущен, представляли собой разрыв старого способа ведения дел и лакмусовую бумажку для музыкальной индустрии. Вы хотите просто перейти к завтрашнему дню сегодня? Или вы хотите продолжать жить вчерашним днем, пока он вас не придушит?
Из книги Имона Форда «1999 – Год, когда звукозаписывающая индустрия потеряла контроль», выходящей 7 марта в издательстве Omnibus Press.
