В этой статье я поделюсь списком инструментов, наличие которых создаст вашему бренду преимущества на маркетплейсах, поможет установить контакт с аудиторией и конвертировать её в реальные продажи, а также выйти из ценовой конкуренции и работать в плюс.
Вместо предисловия
Признаюсь, мы с моей командой только-только начинаем работать с компаниями на МП в части маркетинга и технологий. Долгое время мне было откровенно "в лом" идти в это направление, считал, что здесь сложно реализовать мощные концептуальные бренды в силу парадигмы мышления их владельцев. Я и сейчас так считаю.
Зайдите на торговые площадки Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, откройте несколько витрин в какой-то одной нише. Что вы увидите? Одинаковые смыслы, похожую инфографику, мало чем отличающиеся фотографии. У многих брендов нет сайта, соцсетей и, вообще, никакой информации.
Спросите владельцев компаний, как они видят развитие своего бренда. Услышите про оптимизацию карточки, отслеживание трендов, лучшие цены и т.п. И ничего не будет сказано про идею, проблемы клиентов, бизнес-модель, стратегию, миссию бренда, упаковку, построение каналов коммуникации с аудиторией и т.п. Более того, владельцы компаний даже не хотят внедрять системный маркетинг.
И это прекрасно! Есть доминирующая логика, почти все игроки слабы, как на подбор, а, значит, легко кому-то из них дать набор преимуществ, который приведет к росту бренда. Единственное, что необходимо — желание и готовность владельца компании идти чуть более сложным путем.
Мы уже доказали жизнеспособность этой идеи, когда упаковали несколько проектов в мебели на заказ. Они повысили средние чеки и уперлись в потолок своих производственных возможностей, преодолев конкуренцию за лиды у менее расторопных коллег и даже у топов рынка (в точках пересечения рекламы).
Инструменты маркетинга для бренда на МП
Честно говоря, я не люблю словосочетание "бренд на маркетплейсе". Оно мне режет слух. Не может бренд быть привязан к МП. Торговые площадки — один из множества инструментов маркетинга, продаж и логистики. Но, да, ладно, поехали дальше.
Итак, что должно быть у вашего бренда? Об этом ниже.
1. Бизнес-идея.
Вот, как выглядят выглядят плохие бизнес-идеи, если вы строите бренд:
- мы будем продавать платья на WB;
- мы будем создавать и продавать одежду в стиле олдмани;
- мы купим в Китае отвертки и продадим их на МП и т.п.
Да, заработать денег на перечисленном выше можно, а создать успешную торговую марку крайне сложно.
В основе идеи — способ построения бизнеса на решении ключевой проблемы целевой аудитории. Согласитесь, следующий вариант звучит точно лучше:
“Большинство женщин находятся в состоянии невроза, не умеют коммуницировать с внешним миром и ломают свою природу. Мы создадим бренд доступной женской одежды, через который донесем смыслы, что помогут женщине понять себя, обрести уверенность, выстроить общение с другими людьми, ощутить радость и счастье”.
Далеко не все предприниматели и маркетологи мыслят такими категориями, а потому данная конструкция сложнее в реализации. Но в этом и преимущество — её трудно повторить.
2. Бизнес-модель.
Я рекомендую к прочтению книгу "Бизнес-модели. 50 лучших шаблонов". Конечно, не стоит тупо и бездумно повторять написанные там рекомендации, но имеет смысл вникнуть в суть, логику, тогда многие вещи становятся понятными.
Когда-то я работал крупье в казино и не понимал, как читтеры ломают (раньше ломали) Блекджек. Но мне объяснили, и все стало понятно. Оказывается, карты легко считать, если знать, как.
Важно понять, кто ваш клиент, какое ценностное предложение ему несете, как и за счет чего оно будет реализовано и почему вы на этом заработаете. Чтобы ответить на этот вопрос, придется не один день (а то и месяц) поломать голову, переосмыслить тысячи идей, провести анализ, изучить аналитику, связать данные и выдать формулу.
Но даже в экспресс-варианте имеет смысл подчинить свой бизнес определенной логике, постепенно дорабатывая модель.
Миссия бренда формулируется в общих чертах на этом этапе и дальше шлифуется, становясь понятной для ЦА.
3. Стратегия бренда.
Скорее, это сочетание стратегии и плана. Т.е. вы определяете, как поведете себя в зависимости от внешних факторов и как будете использовать имеющиеся сейчас ресурсы. Раньше я относился к этом, как к какой-то дурости из учебников по маркетингу, что никогда не работает. Оказалось, что все работает, если применять с умом и по делу. Стратегии бренда я посвящу отдельную статью и/или видео. Пока зафиксируйте, что она нужна.
4. Схема маркетинговых коммуникаций.
Еще до разработки смыслового слоя вы будете понимать аудиторию и смыслы, которые ей адресуете. Это даст понимание, как будете работать с каналами продвижения и общения с клиентами. Конечно, в процессе разработки упаковки, вы усовершенствуете схему. В некотором смысле, это инженерная работа с элементами стратегии.
В целом у вас два вектора усилий:
- Расширение знания о бренде.
- Продажа ситуации.
Как это описать и использовать напишу в следующих статьях или расскажу на личной консультации применимо к вашей компании.
5. Упаковка.
Это то, чего у большинства брендов на Ozon, WB и Яндекс Маркете нет. Остановимся чуть подробнее на этом пункте.
Для начала, какие есть носители упаковки? Давайте их перечислим:
- Сайт, как концентрат смыслов и их визуального представления.
- Соцсети, которые аккумулируют в себе ЦА, помогаю прогреть аудиторию, и вообще, создают дополнительное мощное впечатление о бренде.
- Карточки на маркетплейсах. Если основной трафик отсюда, то в первую очередь через витрину МП клиент создает в своей голове впечатление о вас. Важны качественные фото, стильная и понятная инфографика, цепляющие видео, описание для людей (а не тупо SEO-текст) и вдохновляющий рич-контент.
- Рекламные креативы, если вы активно (что мы рекомендуем) сами создаете известность бренду и лояльную аудиторию вокруг него.
- Физическая упаковка и т.п.
Скажите, что из этого у вас есть на высоком профессиональном уровне? Как вообще, оценить этот самый уровень? Итак, обратите внимание на:
- смыслы вашего бренда. Какова их глубина, насколько вы выглядите экспертом в своей области, какие идеи несете людям и т.п.;
- визуал. Иными словами, как выглядят ваши смыслы? Насколько точно выражены идеи, каков уровень дизайна и контента в части профессионального исполнения и т.д.
- Техническая реализация. Это и платформа сайта, и CRM, и описание процессов (чистый менеджмент), инструкции и т.п.
Визуал несет в себе смыслы, идею, настроение и даже негатив можно обращать в позитив. Короче, нравится мне этот ролик и хочу показать, как мы умеем делать. Кстати, здесь описание того, как мы реализовали этот кейс.
Что клиент должен понять, коснувшись вашей упаковки? Вот, хрестоматийные элементы:
- Продукт и решаемая им проблему (поверьте, это не платье, как таковое).
- Технология (дизайн, метод производства, исполнение, вспомогательные продукты и т.п.).
- Оффер (что предлагается клиенту за названную вами цену).
- Основатель (кто этот человек, на ком персональная ответственность за бренд).
- Команда (кто эти люди, что создают продукт).
- Компания (как долго на рынке, что из себя представляет).
- Опыт использования (отзывы, истории клиентов).
- Место (где вы все это делаете).
При этом важно, чтобы упаковка работала на разработанной схеме маркетинговых коммуникаций.
6. Каналы коммуникации.
В пункте 4 я рассказал о схеме (архитектуре). А здесь речь идет уже о настроенных каналах общения с аудиторией — это контекстная реклама, таргетинг, соцсети, витрина МП, рассылки и т.п. При построении каналов важно уделить внимание аналитике.
Большинство брендов на МП знают используют один канал продвижения — МП. И это стратегическая ошибка. Я писал об этом здесь.
Вместо заключения
Согласитесь, при прочих равных наличие у вас идеи, бизнес-модели, стратегии, упаковки, каналов коммуникации дает существенные преимущества и возможности роста. Это выгодно отличает вас от конкурентов, а кроме того у вас появляется собственная аудитория, лояльная бренду.
Конечно, реализация всего комплекса инструментов — многоступенчатый, поэтапный процесс. Внедрение всего набора сразу потребует определенных ресурсов и не все к этому готовы.
Но все можно делать постепенно. За сравнительно небольшой объем инвестиций (доступный даже малым компаниям) вы можете (во всяком случае у нас) получить MVP решения на высоком профессиональном уровне, которое включит идею, бизнес-модель, стратегию, схему коммуникаций, сайт, соцсети, витрину МП, каналы продвижения.
Да, у вас будут смыслы и визуал, отличные от конкурентов (в выгодную сторону). Более того, мы даже разработали базовую стратегию и шаблон бизнес-модели, которые могут быть адаптированы ко многим брендам в нише одежды и обуви, например.
Кроме того, готовы консультировать вас, если решите самостоятельно все эти инструменты у себя внедрить.