К нам обратился клиент с проблемой. Дело в том, что 1,5 года поток заявок в клинику с рекламы постоянно падает, хотя все условия остаются неизменными, в том числе и бюджет.
Мы работаем по авторскому методу «Лидокол», где в данной ситуации есть алгоритм по выявлению проблем и подбору решений.
Мы подошли к решению этой проблемы комплексно и, изучив всю информацию, составили целую стратегию работы:
- Проверили техническую сторону работы сайта, изучили УТП клиента и конкурентов
- Получили от Яндекса закрытую отраслевую аналитику и конкурентный анализ
- Разработали стратегию по СЕО-продвижению сайта на год
- Запустили рекламу в Яндекс Картах (тут будет ссылка на предыдущую статью по этому кейсу)
- Перенастроили всю рекламу в Яндекс Директе.
Давайте подробнее про Яндекс Директ.
Реклама медицинских центров и услуг имеет целый ряд ограничений согласно Закону о Рекламе и Политике Яндекса. Поэтому реклама в мед. тематике имеет свои особенности.
Ограничения выливаются в то, что реклама в РСЯ здесь практически не работает и не приносит результатов.
Проанализировали прошлую рекламную кампанию. Применяя наш авторский метод «Лидокол» разработали стратегию для настройки и ведения рекламы Яндекс Директ под нашим управлением. Учли размер рекламного бюджета.
Составили карту ключевых слов. Подобрали по направлениям деятельности медицинского центра.
С учетом размера рекламного бюджета приняли решение оставлять несколько групп запросов:
- врач + город (уролог тула),
- врач + услуга (гинеколог узи),
- врач + коммерческие добавки (записаться, где пройти, осмотр, платно и др),
- услуга + коммерческие добавки, заболевание + коммерческие добавки. В отдельную кампанию выделили брендовые запросы
- общие, связанные с поиском многопрофильного медицинского центра в целом. Более широкие запросы по заболеваниям и симптомам было принято решение не брать, так как это холодный спрос. А ввиду того, что не весь горячий спрос охватываем при текущем бюджете, то коммерчески нецелесообразно размывать его на низкоконверсионный трафик.
Первоначально запустили рекламные кампании на покликовых стратегиях. В целом, это решение хорошо работает, делает рекламу более подконтрольной, позволяет точнее управлять бюджетами. На основе этого решения стабилизировали результаты получаемые с рекламы и улучшили прошлые показатели. Цена лида стала в 3 раза ниже, количество увеличилось по ключевым направлениям.
На примере направления по гинекологии. За 6 месяцев работы по направлению гинекология было с рекламы 23 лида по 10.603р за лид. Мы за 3 первых месяца работы получили по нему же уже 174 лида по 3350р.
В этой нише очень большая часть обращений происходит через звонки в клинику. Поэтому обязательно должен быть установлен колтрекинг. Плюс к данным с колтрекинга, мы раз в месяц запрашиваем у клиента общую выгрузку статистики из внутренней CRM. Где видим, сколько всего было обращений, эти же данные в разрезе по направлениям, а также % дошедших до приема людей, то есть % конверсии в договор. Анализируем эту статистику в том числе, чтобы понимать качество лидов, которые приводим клиенту. Более глубоко понимать нишу и специфику работы клиники.
Основные кампании оставили идти на покликовых стратегиях с ручным управлением ставками и на дневных ограничениях бюджета. Регулярно проводится общая оптимизация трафика.
Летом и осенью 2023 года тестировали инструмент Мастер кампаний с разными вариантами настроек. Тестировали разные варианты настроек. В итоге эти кампании провалились.
Показов много, кликов много, но лидов мало, цена лида дорогая.
Или наоборот, ни показов, ни кликов, так и не смогла кампания раскачаться.
Хотя, в случае работы рекламы с оплатой за лиды, периодически получалось взять лиды по хорошей цене. Но так как таких мало, при том, что мы ставили реальную среднюю цену лида, то постепенно такая кампания перестает откручивать и ее надо перезапускать. А после перезапуска – как русская рулетка как пойдет реклама и обычно повторить успех предшествующей кампании не получается.
Кроме того, Мастер кампаний если работает параллельно с классическим Поиском, отнимает часть трафика у него.
Ввиду всех этих данных приняли решение работать отдельно с поисковыми кампаниями. Развиваем кампании по направлениям, по услугам и общие запросы по поиску медицинского центра и врачей.
