Изучая ритейл Испании, экспертно уделила внимание винным магазинам: разновидностям форматов, локальным особенностям по представленности вин и гастрономии, крепкого алкоголя и закусок, организации торгового пространства, категорийных и операционных процессов, CVP и подходам в формировании лояльного сообщества вокруг магазинов
Наблюдая за поведением позволяющих и состоятельных покупателей, вино здесь чаще покупают как к ужину, так и к семейному обеду. Причем предпочитают выгодно покупать сразу несколько бутылок. Ровно также, как и потребляют по бокалам на розлив в локациях, расположенных в ТЦ или Food Hall, или в выделенной барной зоне в торговом зале. Кстати, потребители с «острой необходимостью» не замечены
На примере современных винных магазинов "Viva Viniteca" и "Wine Palace" продемонстрирую, как из вин и крепкого алкоголя, аперитивов, сыра и деликатесов, в винном магазине можно создать настоящий мир наслаждения на любой вкус и целевые случаи покупок своих покупателей
Изучим видео-кейс "Viva Viniteca" – магазин вин и гастрономии, расположенный в ТЦ спального микрорайона
Не смотря на компактность, торговый зал вместил в себя внушительное количество вин, крепкого алкоголя и дегустационную зону, "охлаждаемую сырную стену" с впечатляющий выбором сыров, лавку мясных деликатесов с разнообразным ассортиментом ветчин, колбас, всевозможных мясных закусок
В большинстве случаев принято, что сыр в алкогольном магазине сопутствующий к основному продукту - вино. Но в данном случае, очевидно, что и сыр здесь целевая категория, за которой также приходят специально, как и за вином. А лучшее сочетание вина & сыра - уникальная ценность в товаре
Мясная гастрономия – в Испании национальная категория, она во всех магазинах представлена фокусно, без неё food-магазинов здесь не бывает
По-своему уникальный, комплиментарный ассортимент, дополняет мир гастрономического наслаждения на любой вкус покупателей
Таким образом, "Vila Viniteca" ко всему прочему, объединяет знания, необходимые для понимания мира вина и роли, которую оно играет в гастрономическом контексте
Кроме дегустаций, здесь хорошо работает событийный маркетинг, предлагая для держателей карт//членов клуба музыкальные вечера с вином и аперитивом, развлекательные мероприятия, раскрывающие культуру потребления вин и гастрономии
Вот такой винный магазин у дома, как место назначения и встречи винных любителей и энтузиастов, гурманов
Следуя тренду «мультиформатность» и запросам своих покупателей при разном контексте покупок, ритейлер оперирует несколькими retail-форматами: винный магазин у дома, флагман, аутлет
Флагман "El Mostrador Vila Viniteca" – многоцелевое пространство, ориентированное на профессиональных клиентов из ресторанов, отелей, магазинов и центральное место встречи любителей и экспертов вин, где проводят дегустации сетевые сомелье и самые авторитетные виноделы. Как правило, флагманское пространство позволяет максимально демонстрировать целевой продукт и расширенный опыт его покупки и потребления
Сильная компетенция в собственной дистрибъюции, экспорте и импорте, позволяет ритейлеру успешно управлять дискаунтерным форматом "Outlet de Vins" – магазином с лучшими ценами и самыми невероятными предложениями по винам и спиртным напиткам
Рассмотрим видео-кейс "Wine Palace" – магазин вин и гастрономии, расположенный в центре спального микрорайона
Мимо такого винного магазина сложно пройти: открытые витрины с вином, сырными и мясными деликатесами, да еще со специальной подсветкой в темное время суток, напоминают о себе и привлекают проходящий и проезжающий поток покупателей
Магазины "Wine Palace" площадью 150-700 м2, с ассортиментом до 6000 sku: вина, игристое, крепкий алкоголь, пиво, закуски. Тип организации технологии торгового пространства - расширенный периметр. Выделены два винных маршрута: маршрут быстрой и маршрут полной покупки. В самой дальней зоне малого зала организован фрагмент "открытой кухни" технологических процессов по подготовке и сервировке закусок к продаже, проведению дегустаций, приготовлению коктейлей. В самой дальней зоне полного маршрута - дегустационная комната
В зале работает сомелье, который и проводит дегустации, консультирует при выборе, передает знания о продукте персоналу магазина, обучая их в действии
Вступив в клуб, покупатель вместе с клубной картой автоматически получает доступ ко всем преимуществам в физических магазинах и интернет-магазине. Пожалуй, самое скромное здесь предложение 3% скидки на вино и кофе
Полагаю, данные кейсы послужат заинтересованным ритейлерам бенчмарком, чтобы в дальнейшем адаптировать актуальные best-practice решений на своих локальных рынках
Безусловно, в проектах по разработке обновленной формулы гибридного retail-формата магазинов, мы изучаем релевантный успешный опыт других ритейлеров. Это помогает расширить границы возможностей обновленного CVP//ценностного предложения, технологий организации торгового пространства и опыта покупок, развития целевых категорий и лояльности
Не ново, что просто от перестановки стеллажей и смены «декораций», ваши alco-магазины все ещё не стали местом назначения у местных покупателей. А значит есть потенциал развития и есть куда двигаться, и прирастать, как минимум. за счет:
1. перехода на современную модель one-retail для обеспечения бесшовного опыта покупок: магазины, онлайн-витрина, мобильное приложение, пункты выдачи
2. понимания ожиданий и контекста покупок текущих и потенциальных покупателей, ведь современный ритейл — это многоцелевое пространство
3. разработки и тестирования новых/обновлённых формул и концепций форматов, дисциплин их позиционирования
4. вариативности гибридной формулы ваших форматов с учётом местоположения, платежеспособности покупателей, интенсивности трафика и силы конкурентного окружения, товарного предложения и объема полочного пространства
5. построения дифференциации между магазинами внутри сети и корректного их перезакрепления к формату/кластеру
6. тактических улучшений: приведение представленности категорий в соответствии с их потенциальным вкладом, перепроектирование и маршрутизация торговых пространств, настройка расширенного опыта покупок, обновление бренда с учетом CVP, перенастройка операционной модели и категорийных процессов
7. внедрения подходящих технологий: винный консьерж, цифровые каталоги и формы заказа, дополненная реальность коммуникаций, сервис по подбору вин и продуктов, хорошо подходящих друг другу, сервис по передаче знаний о ключевом продукте, дегустации и винопробы, быстрое охлаждение напитков
Реализовав хотя бы половину вышеперечисленного, ваши магазины однозначно, сформируют устойчивую связь со своими покупателями на долгосрочную перспективу, превратившись для них в место приятного времяпрепровождения и назначения, в которое будут стремиться вновь и вновь
Наталья Чичук - эксперт по созданию и развитию современного ритейла, лидер Formater Consulting