Решение Universal удалить своих артистов из TikTok дестабилизировало обе компании и обнажило то, как звукозаписывающие компании стали полагаться на случайную вирусность.
Ранее в этом месяце музыкальная индустрия пережила самую большую за последние годы встряску, когда Universal Music Group объявила, что уберет весь свой каталог, который охватывает всех, от звезд K-pop BTS до Тейлор Свифт и таких старых исполнителей, как Абба — из TikTok .
В открытом письме UMG заявила, что решение было принято в знак протеста против низких ставок вознаграждения платформы, отсутствия защиты от дипфейков с использованием искусственного интеллекта и низких стандартов безопасности для пользователей TikTok. Universal также заявила, что TikTok пытался «запугать» лейбл, «выборочно удаляя музыку… наших развивающихся артистов, сохраняя при этом на платформе наших мировых звезд, привлекающих аудиторию». Краткий ответ TikTok осудил «ложные повествования и риторику» UMG.
Этот шаг не был блефом: менее чем через день после анонса музыка артистов Universal начала покидать платформу; Ранее на этой неделе музыка, написанная артистами, подписавшими контракт с издательским подразделением Universal, также начала исчезать. Это означает, что любая музыка, которая семплируется или написана в соавторстве с артистом-издателем Universal, независимо от того, имеют ли они 1% долю в написании песен или 100%, больше не может использоваться в качестве звука на TikTok . Сюда входят такие хиты, созданные с помощью TikTok, как «As It Was» Гарри Стайлса и «Kill Bill» SZA, а также песни, которые скоро будут выпущены и которые в настоящее время продвигаются. По оценкам некоторых аналитиков, удаление публикации может привести к удалению до 80% музыки на платформе.
Массовое уничтожение UMG является радикальным, но с TikTok всегда должен был наступить переломный момент. Когда в 2018 году приложение начало набирать популярность, деятели индустрии почти сразу же отнеслись к нему как к золотому гусю, в восторге от того, что неподписанные, ранее неизвестные артисты, такие как Lil Nas X и Jawsh 685, внезапно стали серьезными игроками в чартах Billboard без особых усилий, если любое, продвижение за пределами самого ТикТока. Когда в 2020 году Fleetwood Mac's Dreams стала вирусной на платформе, стало ясно, что приложение меняет способ прослушивания музыки потребителями: старая музыка легко может снова стать новой при условии правильного обращения с ней.
Песни, которые были популярны на TikTok, начали транслироваться сотнями миллионов, даже миллиардами за один год, принося артистам и лейблам значительный доход. Это также стало благом для живой музыки: в 2018 году американский инди-рок-исполнитель Митски выступил перед 2000 человек в Лондоне; в этом году, позже, через несколько вирусных песен TikTok, она сыграет более чем 20 000 человек.Но вскоре TikTok стал для художников обузой. В течение многих лет такие артисты, как Холзи и Флоренс Уэлч, жаловались на ожидания лейблов , что им следует использовать платформу для продвижения будущей музыки. Другие артисты предположили, что лейблы склонны держать песни в заложниках до тех пор, пока они не наберут достаточно шума в TikTok, а такие артисты, как Ноа Кахан, который получил выгоду от TikTok за последний год, похоже, остро осознают свою предполагаемую зависимость от него: Кахан отреагировал на UMG отбраковал ироничное видео, в котором он шутил о том, что он «художник TikTok».
Критики говорят, что TikTok поощряет артистов создавать определенную музыку , которая, казалось бы, предназначена для того, чтобы стать вирусной. Часто эта уловка срабатывает, о чем свидетельствует распространение хитов, в которых используются смелые, легко узнаваемые семплы 90-х и 2000-х годов.
Также вызывает большие споры вопрос о том, может ли вирусность TikTok привести к долгосрочному успеху: американский художник Стив Лейси попал в заголовки газет в 2022 году после того, как пожаловался, что фанаты на его концертах были там только для того, чтобы снять отрывок из того, как он играет свою вирусную песню Bad Habit. Новозеландская артистка Бени, которая в 2020 году попала в чарты США со своей песней Supalonely, вызывающей пандемию вируса, с тех пор не смогла повторить этот успех.
За последний год возникла еще одна проблема: каждый день в TikTok становится вирусным такое большое количество песен, что все меньше и меньше этих вирусных песен оказывают влияние за пределами приложения. В прошлом году большинство вирусных песен на платформе, которые имели реальный успех, были написаны известными артистами, такими как Doja Cat и Central Cee (оба, по общему признанию, изначально обрели известность благодаря платформе), и содержали лишь несколько песен, таких как Южноафриканская певица Tyla's Water и K-pop группа Fifty Fifty's Cupid действительно прорывались.
Все это говорит о том, что отношения TikTok с музыкальной индустрией никогда не были устойчивыми. Как поняли многие цифровые СМИ в середине 2010-х годов, когда они «переключились на видео», пытаясь умиротворить алгоритм Facebook, только для того, чтобы эта платформа упала на дно, никогда не разумно ставить судьбу целой отрасли на второй план. в руках частной компании, чьи мотивы и методы работы в лучшем случае непрозрачны. Хотя генеральный директор Universal Люциан Грейндж заявил, что TikTok представляет собой лишь незначительную часть маркетинговых усилий его компании, это говорит о том, что одной из предполагаемых переговорных тактик TikTok было удаление развивающихся художников с платформы. Большие звезды, у которых уже есть встроенные базы поклонников и эффективные маркетинговые машины, не пострадают от отсутствия их музыки за пределами TikTok, но это повлияет на новых звезд. В то же время TikTok прекрасно осознает, насколько разрушительными окажутся удаления со стороны Universal для пользовательского опыта. Недавно компания провела испытание в Австралии и Новой Зеландии, в ходе которого для некоторых пользователей популярные песни были удалены с платформы; время взаимодействия сократилось, подтверждая, что пользователи хотят слушать громкие песни и участвовать в связанных с ними тенденциях.
По всей вероятности, решение Universal будет иметь обреченный на провал эффект уробороса: даже если песни независимых исполнителей, Sony и Warner заполнят пустоту, оставленную мировыми драконами и стрижами, вполне вероятно, что к тому времени активность пользователей уже уменьшится. оставляя неуниверсальных художников бороться за остатки.
Кажется маловероятным, что Universal отменит это решение до тех пор, пока TikTok не согласится на более высокие ставки вознаграждения для артистов, что само по себе не кажется бесспорным. Однако, несмотря на весь краткосрочный ущерб, который этот шаг может нанести начинающим артистам, похоже, что это сейсмическое событие станет тревожным звонком для многих: оно показывает, насколько ленивой стала большая часть индустрии, гоняющаяся за вирусностью на одна чрезвычайно непостоянная платформа за счет всего остального. Вероятно, многим придется вместо этого заняться тем, на что у них становится все более аллергия: некоторыми действительно новыми идеями.