Бренд больше не является отдельной статичной сущностью; это всеобъемлющая вселенная.
Семьдесят девять процентов людей согласны с тем, что роль бренда изменилась за последние пять лет, а 88% говорят, что компании несут ответственность заботиться о планете и ее людях. «Двадцать лет назад бренд был просто иконой и цветами», — рассказал New York Times Борзу Азабдафтари, основатель и исполнительный директор агентства цифрового брендинга NickelBronx. Но ситуация меняется, заметил он. Сегодня бренды превращаются в органические экосистемы. «Создание более комплексного мира брендов стало гораздо более важным. Они становятся живыми, дышащими документами, которые могут меняться и развиваться».
Создание бренда означает создание макрокосма, который занимает этот бренд, и приглашение в него потребителей. «Мы думаем о построении мира как об эволюции построения бренда», — заявили главный креативный директор Amplify Дживон Смит и исполнительный креативный директор Алекс Уилсон на панели SXSW 2023.
Как сообщает Business of Fashion, косметический бренд Isamaya Ffrench «не столько занимается украшением, сколько «строительством мира»». Под своим одноименным брендом Isamaya, запущенным в июне 2022 года, Ффренч выпустила три коллекции, каждая из которых представляет собой отдельный образ и повествование. Френч называет это приглашением «исследовать большой мир».
Mattel обратилась к Голливуду и партнерским отношениям с брендами, чтобы вдохнуть новую жизнь в свой бренд Барби, вызвав летом 2023 года повальное увлечение поп-культурой, выходящее далеко за рамки игрушек. Ссылаясь на фильм «Барби захватила мир», журнал Time сообщил в июле 2023 года — во многом благодаря стремительному развитию мерчандайзинга, позволившему потребителям полностью погрузиться в мир Барби. Для достижения этой цели Warner Bros и Mattel сотрудничали с такими брендами, как Burger King, Pinkberry, Bloomingdale’s, Crocs, Gap, Xbox, Ruggable и мебельным брендом Joybird для выпуска релизов на тему Барби. В Mattel говорят, что фильм о Барби — это первый шаг к переосмыслению работы бренда. «На самом деле вы начинаете видеть Mattel как компанию, занимающуюся поп-культурой», — сказал Fast Company президент и главный операционный директор Mattel Ричард Диксон.
Почему это интересно
Взаимодействие между потребителем и брендом переходит от отдельных, автономных точек соприкосновения к взаимодействию во всеобъемлющих мирах. В дальнейшем, по словам Смита и Уилсона, брендам необходимо будет «поместить рассказывание историй в центр всего, что они создают».