Бренды все чаще обращаются к шок-контенту, чтобы выделиться в цифровом шуме. Это один из эффективных способов привлечь внимание аудитории. Однако, как избежать потенциальных рисков для репутации и сохранить профессиональный облик? Давайте разберемся.
Прежде чем погрузиться в мир смелых решений, важно понять, что такое шок-контент. Это не только сенсационные заголовки и яркие картинки, но и стратегически продуманные приемы, которые привлекают внимание, не создавая серьезных репутационных рисков.
Шок-контент обеспечивает рекламе высокие показатели CTR. Он вызывает интерес и поощряет пользователей кликать, участвовать и совершать конверсии. Кроме того, он обладает вирусностью, чем может похвастаться далеко не весь брендированный контент.
Провокационные идеи легче распространяются по “сарафанному радио” и вирусные репосты. Благодаря этому, небольшой стартап может получить внимание практически моментально с абсолютного нуля.
Шок-контент оседает в памяти. Однако, важно отметить, что иногда люди могут запомнить не бренд, создавший контент, а эмоцию, которую он вызвал (очень частый случай). Это может быть как плюс, так и минус, в зависимости от стратегии бренда.
Риски публикации шокирующего контента от имени бренда
В случае промаха (перегиба, неверно подобранной темы, “кривой” реализации идеи), одним легким движением пера можно не только огорчить свою аудиторию, но и лишиться тех лояльных клиентов, которых удалось завоевать ранее. Ассоциации с брендом перерасти в неприятные эмоции, что выльется в интернет в виде нелицеприятных обсуждений, негативных отзывов и хейта. Репутационные риски трудно на 100% просчитать и оценить перед публикацией креатива, даже если вы провели предварительные исследования реакции аудитории.
Другие риски связаны с модерацией площадок для размещения рекламы. Вложенные в продвижение средства могут раствориться в воздухе, если провокационную рекламу внезапно запретят, оставив бренд с потраченным рекламным бюджетом на создание контента без возможности его показать аудитории.
Анти-кейс, как делать точно не надо, про плохую реализацию:
Благотворительный фонд «Подарок ангелу» запустил рекламную кампанию о стереотипах по отношению к людям с инвалидностью. В рамках этой кампании появился и баннер, на котором большими буквами было написано: «В инвалидности ребенка виноваты родители». Словосочетание «виноваты родители» подчеркивала красная линия — как ошибку в сервисе проверки правописания, — а ниже предлагался альтернативный вариант «может не быть виноватых».
Представители НКО и родители детей с инвалидностью назвали рекламную кампанию недопустимой и неэтичной. Фонд снял плакат в течение 2 дней и принес извинения. Задумка была в развенчании мифов о детской инвалидности, но реализация явно оставляла желать лучшего и оставляла места для нелицеприятных трактовок. Оцените сами:
Подумайте, как вы можете использовать шок-контент в рамках брендинга, сохраняя свой узнаваемый стиль и ценности?
Например, бренд Dove использовал шок-контент в рамках своей кампании "Красивая как Ты", где они показали, как обычные женщины воспринимают свою внешность. Ролики сравнивали, как они себя видят, и как их видят другие. Этот подход выделил Dove как бренд, продвигающий понятие красоты вне стандартов, и подчеркнул его ценности в плане поддержки позитивной самооценки и социальной ответственности.
Или еще более провокационный ролик от PHILIPS (его можете посмотреть по ссылке на YouTube), иллюстрирующий реальное применение мужской электрической бритвы, а не то, как это подается в глянце. Ролик транслируется в YouTube во множестве европейских стран.
Использование провокационных тем и шок-контента в рекламе требует осторожности и стратегического подхода. Ниже несколько ключевых правил, которые помогут брендам избежать попадания в тень и скандалов.
Выясните границы своей аудитории
Понимание ценностей и предпочтений вашей целевой аудитории поможет избежать публикации контента, который спровоцирует негатив. Проведите исследование перед тем, как приступить к провокационной кампании. В идеале, сделать исследование с фокус-группой.
Определитесь, подходит ли данная тема именно вашему бренду
Провокационный контент должен быть соотнесен с основными ценностями и образом бренда. Используйте темы, которые естественным образом вписываются в вашу маркетинговую стратегию. Для косметических и модных брендов - заигрывание с нестандартным взглядом на красоту выглядит органично, тогда как для многих других может выглядеть "ту мач" и даже порождать неуместные ассоциации.
Учитывайте контекст
Помните о социальном и культурном контексте. То, что может быть приемлемо в одной среде, может вызвать негативные реакции в другой. Проанализируйте, как ваш контент будет воспринят в различных культурных обстоятельствах, перепроверьте свои выводы не только в момент создания, но и на момент публикации.
Избегайте оскорблений
Провокация не должна переходить в оскорбления. Избегайте контента, который может уязвить чувства определенных групп людей. Будьте осмотрительными, чтобы не провоцировать ненависть или дискриминацию. Если вы сомневаетесь в том, может ли кого-то обидеть ваша провокация, осмотрительнее будет отказаться от данной идеи.
Тестирование и получение обратной связи
Перед запуском провокационной кампании тестируйте контент среди небольшой группы. Вы можете создать недорогой прототип, отражающий общую задумку, и “открутить этот креатив на ограниченную базу ретаргетинга с последующим отслеживанием реакций. Проанализируйте реакции, выборочно свяжитесь с отдельными потребителями вашего прото-контента и спросите их мнение. Это поможет выявить потенциальные проблемы до широкого распространения, а также подготовиться к нивелированию возможного негатива, если вы решите публиковать спорный контент.
Будьте готовыми к реакциям
Ожидайте различные реакции от аудитории. Они естественны! Именно для привлечения внимания, в том числе, и хайпового, и размещается шок-контент. Подготовьтесь к тому, что некоторые люди могут неодобрительно отреагировать. Важно иметь план отработки негативных комментариев и контроля над ситуацией, чтобы бурная реакция аудитории не обернулась скандалом.
Соблюдайте законы и этику
Убедитесь, что ваша рекламная кампания соблюдает законы страны, площадки размещения и этические нормы. Провокационный контент не должен нарушать правила и нормы, чтобы избежать юридических проблем и потери доверия. Естественно, в нашей стране, нужно стелить соломку в два слоя.
Используйте юмор с умом
Юмор может смягчить провокацию, но используйте его осторожно. Не шутите над чувствами или темами, которые могут вызвать осуждение. Вообще сочетание в одной единице контента юмора и действительно триггерной темы (болезни, ярко-выраженные страхи, гендерные стереотипы и прочее) может быть очень тонким льдом.
Соблюдение вышеперечисленных правил поможет минимизировать риски и создать провокационный контент, который не только привлечет внимание, но и поддержит репутацию бренда.