Задайте вопрос любому знакомому, где бы он хотел работать, если выбирать среди работодателей мирового уровня. От большинства вы услышите: Google, Apple, MICROSOFT. В списке обязательно найдется Adidas, Nestle и прочие крупные компании, которые у всех на слуху.
При этом никто из опрошенных никогда не бывал на предприятии своей мечты, не смотрел ролики потенциального работодателя и даже не заходил на его сайт. Чем же объяснить спонтанный выбор?
Прокачанным HR-брендом работодателя, а проще говоря, его репутацией на рынке труда. Привлекает сильный образ, стабильность, отсутствие крупных скандалов внутри компании, проработанная обратная связь. В России тоже есть такие компании — Газпром, Росатом, Яндекс, крупные банки и предприятия, чаще всего с зарубежным брендом — Bosch, Pfizer, Bayer, Huawei и прочие.
Зачем надо развивать HR-бренд
Мелкие компании не особо заморачиваются с HR-брендингом — тягаться с серьезными работодателями не получится, а обгонять в этой сфере конкурентов нет смысла. Кажется, что достаточно платить нормальную зарплату, и от вас никто не уйдет. На самом деле притязания кандидатов сильно выросли с прошлого века, люди больше не прикованы на всю жизнь к одному заводу и могут позволить себе выбирать между несколькими хорошими предложениями. В то же время работодателю важно не просто нанимать адекватных сотрудников с опытом, профессионалов своего дела, но и удерживать их в компании. Если постоянно обучать новеньких, далеко не уедешь.
Умные работодатели понимают это. Крупные компании проводят «дни открытых дверей» для выпускников, заманивают их условиями работы. Некоторые ведут детей чуть ли не с школьной скамьи, особенно это касается учебных заведений с углубленным изучением определенных предметов. Проводятся конкурсы, выделяются гранты и стипендии, серьезные фирмы платят за обучение будущих сотрудников.
Но одни занимаются этим плотно, отслеживая каждый шаг программы и стараясь максимально заинтересовать потенциальных соискателей, другие — для галочки, потому что так модно и принято. Культура развития бренда работодателя в России пока приживается слабо, а цели HR-брендинга не всем ясны и понятны. Многие предпочитают работать по старинке: дать зарплату побольше, наобещать с три короба, а там как получится. Но люди больше не готовы пахать за три копейки и, помимо зарплаты, хотят и других бонусов — например, ждут возможностей карьерного роста, профессиональное обучение и то же ДМС.
Кому нужно работать над HR-брендом
Можно не заморачиваться с HR-брендингом компании, если:
- у вас низкая текучесть кадров;
- вы монополизировали свою сферу;
- вы не планируете расширяться, развиваться, расти на рынке;
- вы собираетесь обанкротиться или продать свое предприятие;
- вам и так хорошо.
Если у вас:
- все предприятие держится на одном-двух крутых специалистах и может развалиться после их ухода;
- высокая текучесть кадров, и проблемы с обучением джунов;
- высокая конкуренция;
- наблюдается активное переманивание сотрудников другими компаниями;
- слишком разношерстный в плане возраста и профессионализма коллектив;
- нет HR-отдела или хотя бы специалиста, и наймом занимаетесь вы сами, не имея достаточных компетенций,
то работать над HR-брендом придется. Сформируете репутацию своей компании — и кандидаты действительно выстроятся в пресловутую очередь за забором.
Как люди выбирают работодателя
Чего все хотят:
- нормальную по меркам рынка зарплату;
- удобное месторасположение офиса или удаленку;
- интересные проекты, которые позволят расти;
- регулярное обучение;
- нормальный коллектив;
- work-life balance — чтобы оставалось время на личную жизнь, соответственно, минимум переработок и вмешательства в свободное время сотрудников;
- нормальную корпоративную культуру, адекватные корпоративы, которые не превращаются в отработку комплексов эйчара.
Да, но как люди поймут, что именно вы способны дать им все это? Есть два пути: вы громко заявляете о себе, и это называется внешний HR-брендинг, или даете ресурсы своим сотрудникам, и они рассказывают о вас — это внутренний HR-брендинг.
Работа с HR-брендом изнутри направлена на ваш персонал. Когда вы нанимаете человека, вы не забираете его в пожизненное рабство, и он вам ничего не должен. Ему также пишут рекрутеры, его могут позвать к себе, на более выгодные условия, друзья, родственники, бывшие коллеги. Поэтому, если не строить отношения с уже имеющимися сотрудниками, они могут разойтись так же легко, как и пришли.
Если ваши сотрудники всем довольны и бегут по утрам на работу с улыбкой, ситуация разворачивается в вашу пользу: теперь уже они будут звать в коллектив хороших специалистов и улучшать позиции компании на рынке труда. Без прочного, крепкого внутреннего HR-бренда нельзя построить стабильный внешний. Вы можете обещать что угодно, но, как только кандидат переговорит со «старичками», ваши обещания разлетятся в прах.
Из чего состоит HR-бренд
Репутация компании держится на трех китах:
- ваша миссия и цели — не высосанные из пальца, а четко продуманные и соответствующие реальности;
- уникальность — везде пишут, что это логотип, айдентика и прочее, но для кандидата это выглядит как то, чем вы отличаетесь от десятков и сотен других работодателей вашей ниши;
- EVP — предложение, ценности, через которые вы рассчитываете приманить кандидата. Они должны также соответствовать действительности.
HR-брендинг: инструменты
Через какие инструменты вы можете заявить о себе на рынке труда:
- Соцсети. Представьте, что вы совершенно не знаете компанию, в которую собираетесь устроиться, и ищите информацию о ней в интернете. А теперь зайдите в свои соцсети. Соответствуют ли они желаемому представлению? Если нет, то с этим надо срочно что-то делать.
- Сайт. Не менее важен, чем соцсети. Это площадка, на которой вы сможете подать себя в максимально выгодном свете. Особенно заходят людям истории успеха: как ваши сотрудники поднялись по карьерной лестнице, как они расширили границы своих возможностей.
- Настроения внутри коллектива. Старайтесь отслеживать, всем ли довольны ваши сотрудники. Понимают ли они, зачем ходят на работу или трудятся исключительно за зарплату? Очень много в последнее время у людей разрывов между ожиданием и реальностью: при трудоустройстве они видят одно, а при прохождении испытательного срока — другое. Есть кадры, которые вообще будто отбывают повинность и не горят желанием создавать ваш продукт.
- Корпоративы. Корпоративы при правильном подходе — один из самых сильных инструментов формирования HR-брендинга. На корпоративе не спрячешь настоящего настроя, и сплоченную команду лучше всего видно на совместной вечеринке. Выложите эмоциональные фотографии на свой сайт или в соцсети, чтобы соискатель проникся, как у вас все круто устроено, и какой жизнерадостный коллектив его ждет.
- Обязательно отвечайте на негатив в интернете, неважно, от кого он исходит — обиженного кандидата, бывшего сотрудника или клиента. То, насколько руководство адекватно в восприятии критики, характеризует его в первую очередь.
- Организуйте адаптацию новичков, желательно с менторством. Люди охотнее идут туда, где их ждут и готовы им помочь быстрее встроиться в рабочий процесс. Рассказывайте об этом в соцсетях и на своих площадках.
- Выбирайте верные каналы коммуникации, которые используют ваши потенциальные соискатели. Это может быть все, что угодно, от hh.ru до Тик-тока.
- Ну и конечно, это маркетинговые инструменты по типу таргетированной рекламы, e-mail маркетинга и пр.
Показатели роста HR-бренда
Независимо от того, работает компания над своей репутацией или нет, у нее будет собственный HR-бренд. Вопрос только в его качестве, определить которое помогут цифры.
- Количество входящих резюме. Чем больше, тем лучше: значит, люди горят желанием работать у вас.
- Количество отказов соискателей после прохождения испытательного срока.
- Процент отказа от офферов. По нему можно понять ценность вашего предложения для соискателя.
- Процент закрытия вакансий через «сарафанное радио». Говорит о доверии людей к вашей компании.
- Динамика расходов на подбор кандидатов — по мере укрепления репутации работодателя расходы должны уменьшаться.
Помните, работа над брендом компании требует особой осторожности. Неверный шаг — и тимбилдинг, должный принести позитив, обернется разочарованием. Приставленный к новичку ментор отпугнет его своей невовлеченностью. Запущенная маркетинговая компания спровоцирует волну хейта в ваш адрес в социуме. Примеров тому масса. И, чтобы не подмочить свою репутацию, чтобы легко обходить подобные ловушки HR-брендинга, иногда есть смысл довериться специалистам.