60% потребителей покупают товары только у тех брендов, чей контент они постоянно видят в интернете, как утверждают аналитики Content Marketing Association. Реклама и контент играют важную роль в увеличении узнаваемости бренда — это ключевой фактор продаж.
Я сделала для вас гайд, который собрал всю необходимую информацию об узнаваемости бренда. Он будет полезен маркетологам, владельцам бизнеса и PR-менеджерам.
Что такое узнаваемость бренда?
Узнаваемость компании или продукта (brand awareness) — это уровень знания потенциальными потребителями бренда, способность вспомнить его в различных ситуациях.
Для компаний и торговых марок, уже присутствующих на рынке, можно выделить три уровня узнаваемости:
● Top of mind — это первый бренд, который приходит на ум при упоминании категории товаров. Например, для газированных напитков таким брендом может быть Coca-Cola, а для общепита — McDonald's.
● Brand recall — спонтанная узнаваемость. Потребитель вспоминает название бренда или продукта без подсказок, даже не видя логотипа. При упоминании категории товаров человек назовет ваш бренд в одном ряду с другими игроками на рынке. Например, ответ на вопрос «Какие авиакомпании вы знаете» может быть: Аэрофлот, S7, Россия. Главная цель любой PR-кампании — увеличить спонтанную узнаваемость, что говорит о том, что продукт стал одним из лидеров в сознании потребителей.
● Brand recognition — узнаваемость с подсказкой. Целевая аудитория вспоминает название продукта или компании, если видит или слышит упоминания о бренде, узнает логотип или упаковку с брендированием.
Зачем необходима узнаваемость бренда?
● Повысить объемы продаж. С ростом разнообразия товаров на полках или в интернет-магазинах потребителям становится сложнее сделать выбор. Если продукты имеют схожие характеристики, покупатели обычно отдают предпочтение брендам, с которыми они знакомы. Таким образом, уровень узнаваемости оказывает влияние на объемы продаж.
● Удержать клиентов и увеличить средний чек. Узнаваемость бренда стимулирует повторные покупки. Если продукт удовлетворил потребителя, он склонен оставаться верным вашему бренду, а не тратить время на поиски альтернативы. Как правило, даже при увеличении цен клиент, знакомый с брендом, понимает ценность продукта.
● Сделать маркетинг более эффективным. Чем больше людей знакомы с вашим брендом, тем больше будет ваша "теплая" аудитория. При правильном маркетинговом подходе такая аудитория быстрее переходит по воронке продаж, начиная с осведомленности о продукте и заканчивая покупкой. Кроме того, узнаваемость бренда открывает новые возможности для продвижения через "сарафанный маркетинг", когда сами клиенты становятся промоутерами вашего бренда. Согласно данным AdRoll, в зависимости от отрасли, "сарафанный" маркетинг может обеспечить до 29% конверсий.
Как увеличить узнаваемость бренда?
При стремлении к повышению узнаваемости бренда важно применять комплексный подход и работать с различными инструментами и каналами. Существуют несколько основных методов для достижения этой цели.
Связи с общественностью
PR способствует созданию положительного имиджа бренда. Основными инструментами PR для увеличения узнаваемости бренда являются:
● Подготовка и распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций и брифингов для опубликования в профильных изданиях. Организация мероприятий компании, таких как запуск нового продукта, может послужить поводом для привлечения внимания СМИ. Публикации часто работают эффективно на начальном этапе, когда требуется представить продукт широкой аудитории.
● Предоставление экспертных комментариев представителями бренда по важным событиям и темам. Этот метод подходит для увеличения уровня узнаваемости как в B2B-, так и в B2C-сегментах. Если эксперты помогают разъяснить темы, волнующие аудиторию, доверие к компании увеличивается. Например, когда появилась информация о новых правилах рекламы, цифровая платформа Segmento организовала вебинар, где эксперты помогли разобраться в актуальной теме для участников рынка.
● Участие в профильных мероприятиях и проектах, таких как конференции, выставки, митапы, подкасты и круглые столы. Это позволяет бренду продемонстрировать свою экспертность и повысить доверие аудитории.
● Спонсорство мероприятий. Посетители мероприятий видят брендированное оформление, получают подарки от спонсора, что способствует росту узнаваемости и лояльности к торговой марке. Особенно эффективно, если спонсируется крупное событие, например, Олимпийские игры, спортивные соревнования или фестивали.
SMM-продвижение
Поднять узнаваемость бренда позволяет грамотное и системное SMM-продвижение. Соцсети помогают брендам не только продавать, но и делать гораздо больше: оставаться в поле зрения потребителя, создавать позитивные ассоциации, давать аудитории пользу.
Основные инструменты для повышения узнаваемости бренда в социальных сетях:
● Розыгрыши;
● Сотрудничество с блогерами;
● Брендированные изображения;
● Контент, который хочется репостнуть;
● UGC — контент, созданный подписчиками (отзывы, отметки, челленджи).
Кстати, подробнее про smm в личном бренде можете прочитать здесь.
Контекстная реклама
Исследование Google и Ipsos MediaCT в 2014 году показало, что контекстная реклама может увеличить узнаваемость бренда до 80%. Этот вид рекламы отлично подходит для напоминания о бренде в момент, когда потребители принимают решение о покупке, посещают сайты и интернет-магазины, ищут информацию о продукте в поисковиках. С помощью контекстной рекламы бренды могут достигнуть "теплой" аудитории, которая уже заинтересована в совершении покупок.
Медийная реклама
Медийная реклама способствует увеличению узнаваемости и популярности бренда, а также повышению лояльности потенциальных клиентов. При проведении рекламной кампании, направленной на создание брендового имиджа, можно использовать различные каналы взаимодействия с аудиторией, такие как видеоролики, онлайн-игры, интернет-магазины, мобильные приложения и чаты.
Дочитали до этого момента? Ловите плюшку 😉
Идеи для развития узнаваемости марки:
● Брендирование страницы на маркетплейсах;
● Преролл-ролики на YouTube;
● Реклама в онлайн-картах;
● Баннеры в мобильных играх.
Поехали дальше?
SEO
SEO способствует повышению узнаваемости бренда за счет того, что сайт попадает в топ выдачи поисковых систем. SEO-оптимизация, также как и контекстная реклама, помогает распространить информацию о бренде и продукте. Оптимизация на ключевые слова позволяет бренду быть замеченным в нужный момент, когда потребители ищут решение своих проблем через поисковые системы.
Сотрудничество с лидерами мнений
Привлечение известных личностей, разделяющих ценности вашей аудитории, способствует повышению лояльности, созданию имиджа бренда и делает его запоминающимся. Согласно исследованию 2018 года, 75% молодежи доверяют инфлюенсерам и готовы купить товар, рекомендованный ими. Кроме того, партнерство с известными личностями создает поводы для обсуждения, стимулирует появление упоминаний о компании в СМИ и помогает расширить аудиторию. Например, "Газпромбанк" выбрал певицу Zivert в качестве лица для своей рекламной кампании, банк "Открытие" работает с рэпером Бастой, а "Сбер" привлек блогера Даню Милохина на ПМЭФ-2021.
Одной из распространенных практик являются рекламные интеграции у блогеров. При правильном выборе блогера его аудитория будет соответствовать вашей целевой аудитории. Так как аудитория инфлюенсеров обычно более лояльна, реклама через них приводит к появлению новых потенциальных клиентов и увеличивает осведомленность о вашем продукте.
Реферральная программа
Программы по типу "пригласи друга и получи бонус" являются действенным методом увеличения узнаваемости бренда. Согласно данным Nielsen, 92% потребителей доверяют рекомендациям от друзей и семьи больше, чем любому другому виду рекламы. Чтобы стимулировать рекомендации вашей компании, важно предоставить клиентам привлекательные условия сотрудничества, такие как скидки, бонусные баллы, подарки к следующему заказу и другие поощрения.
Ну а теперь, как обещала: об аналитике!
Как измерить узнаваемость бренда?
Прежде чем приступать к увеличению узнаваемости бренда в онлайн-пространстве, необходимо оценить его текущий уровень. Но как можно измерить и оценить узнаваемость продукта и компании? Коэффициент узнаваемости определяется как отношение числа потенциальных клиентов, осведомленных о марке, к общему числу потенциальных клиентов.
Существуют различные методы для анализа осведомленности о бренде и определения уровня узнаваемости вашего продукта или компании. Их можно использовать как на начальном этапе продвижения, так и после завершения кампании, чтобы выявить начальный уровень узнаваемости и оценить ее изменения.
Исследование поисковых запросов
Одним из показателей для оценки узнаваемости бренда является частота поисковых запросов связанных с ним. Для определения этой метрики можно использовать инструменты, такие как Google Trends и Яндекс.Wordstat. Они помогут отследить изменения в узнаваемости бренда со временем и показать, увеличилось ли количество запросов после запуска имиджевой кампании.
Мониторинг упоминаний в социальных сетях и СМИ
Упоминания о бренде в новостях и отраслевых изданиях являются косвенным показателем того, насколько широко компания известна на рынке. Знание бренда среди целевой аудитории может быть отражено в отметках вашего бренда в социальных сетях, комментариях, репостах и числе подписчиков.
При анализе узнаваемости бренда важно учитывать не только количество публикаций и упоминаний, но и их тональность, а также активность читателей. Эти показатели можно сравнивать с показателями конкурентов, чтобы оценить статус и ценность вашего бренда в информационном пространстве.
Проведение опросов
При проведении опросов применяются вопросы как с подсказкой, так и без нее:
- Без подсказки - вопросы о категории товаров или продукции без упоминания конкретных компаний. Например: "Назовите марки стиральных машин, которые первыми приходят вам в голову".
- С экспертными комментариями от представителей бренда по важным событиям или событиям, которые могут повлиять на развитие компании. Этот метод позволяет увеличить и измерить узнаваемость как в сегменте b2b, так и в b2c. Доверие к компании увеличивается, когда эксперты помогают разъяснить важные темы для аудитории. Например, когда стали известны новые правила по рекламе, платформа Segmento провела вебинар, где эксперты разъяснили данную тему, актуальную для всех участников рынка.
- С подсказкой - в вопросе упоминаются названия компаний в данной нише или показывают их логотипы. Например: "Какими продуктами компаний из перечня вы пользовались за последний год?".
Для проведения опросов важно правильно подобрать респондентов, которые соответствуют целевой аудитории продукта.
Оценивать метрики рекламы
Одна из целей любой рекламной кампании — увеличить знание о продукте. Поэтому метрики кампании могут показать, как меняется осведомленность пользователей. Рост показов, охватов и кликов — косвенные показатели узнаваемости бренда.
Провести исследование Brand Lift
Метод Brand Lift — измерение роста осведомленности пользователей в медийной рекламной кампании с помощью опроса аудитории.
Понравился материал? Поддержи меня в телеграмме 😍