Возможности в сфере образовательных технологий для врачей с высокой скоростью расширяются. Какие правила в этой области диктуют современные реалии?
Какие тенденции сохранятся и продолжат стремительно развиваться в обозримом будущем?
Компания Onpoint — лидер в создании «умного контента» для специалистов сферы здравоохранения — врачей и фармацевтов. Среди клиентов компании более 50 крупнейших фармацевтических производителей. Компания имеет собственный образовательный портал Medpoint, который смог привлечь более 62 000 врачей через органический трафик и сарафанное радио благодаря продуктовому подходу, ориентированному на создание дополнительной ценности и решению задач и болей врачей.
Большие охваты ≠ качественное взаимодействие с человеком, которое помогает запоминать и усваивать контент, меняя мнение о бренде.
В контексте продвижения медицинского контента KPI модифицируется: от «погони» за цифрами охватов к целевым действиям — качественным метрикам.
Андрей Рябинин, руководитель Medpoint, рассказал об основных актуальных методах для роста вовлеченности ЦА. Эти инструменты уже активно применяются во время разработки контента для Medpoint.
Опросы во время вебинара — рост активности на 20%
Согласно анализу Medpoint, этот инструмент способствует контентному продвижению: увеличивается количество сообщений в чате и вовлеченности. Особенно в сочетании с нетривиальной подачей, познавательными фактами и комментариями спикера. Опросы также повышают уровень усвоения материала при взаимодействии от лица фармацевтических брендов, что соответствует целям медицинского контентного продвижения.
Follow-up после события
Это инструмент дополнительного анализа аудитории после виртуальных встреч, позволяющий лучше выстраивать контакт и обучать аудиторию. Представим, что во время вебинара зрителям было предложено ответить на 1-2 вопроса о дозировке препарата, 80% ответили корректно, а 20% не усвоили информацию. После мероприятия участникам, которые ответили некорректно, на почту высылается материалы с пояснением. Follow-up повышает вероятность, что зрители запомнят корректную информацию и будут ее использовать.
Поскольку Follow-up высылается сразу после события, Open rate писем возрастает до 60%, так как мы взаимодействуем с «прогретой» аудиторией. Врачам не нужно прикладывать усилия, чтобы вникнуть в контекст, материал для них актуальный и понятный. Они видят, что по горячим следам прислали дополнительный контент и тезисы → пока есть подогретый интерес, есть желание открыть и посмотреть содержание.
Опросы и Follow-up — эффективные инструменты, которые взаимодополняют друг друга: при помощи опроса сегментируют аудиторию вебинара, а в follow-up дают персонализированную информацию в зависимости от присвоенного сегмента. Поэтому рекомендуем включать их в ваш контентный план.
Большая часть рынка пока ориентируется на охват и использует минимум инструментов для аналитики и принятия решений. Тем не менее мы видим тенденцию к тому, что помимо метрики охвата клиенты начинают интересоваться такими показателями как вовлеченность и стремятся измерить "что осталось в головах" аудитории после мероприятия.
Андрей Рябинин
Перемены наступят из-за трансформации отношения фармацевтических компаний к digital-продвижению. Уже сегодня заметен рост специализированных digital-команд в устройстве отделов маркетинга, а ответственность за продвижение брендов в интернете передается от продакт-менеджеров к диджитал-менеджерам.
Персонализация не всегда требует сложных математических моделей. Начинать можно с простых шагов.
В Medpoint первые попытки использовать персонализацию дали следующие результаты:
- Добавление обращения по имени и отчеству в тему письма.
Эта маленькая деталь располагает получателя. Благодаря этому OR вырос на 3%. - Отправка подборок со статьями и вебинарами в зависимости от интересов пользователей. На предпочтения могут указывать специальность врача и подписки, в случае Medpoint — подписки на лекторов.
Этот метод привел к увеличению conversion rate (CR — действия на сайте) в 2 раза. - Индивидуальное приглашение на ближайшее событие в «теле» письма дает +15% к регистрациям.
Буквально пару лет назад было достаточно просто предоставить фарм. компании общий охват без углубления в детали. Сегодня digital-команды фарм. компаний скорее попросят дать полноценный обзор аналитики прямой трансляции или опубликованной записи вебинара для врачей. Это делается с целью повышения эффективности медицинского продвижения.
Актуальными являются следующие показатели:
- Динамика подключений на протяжении мероприятия;
- Процент аудитории, дошедшей до продуктовой части;
- Статистика по специальностям и их активность.
Инструменты Яндекс Метрики наглядно это демонстрируют. Команда Onpoint воссоздала аналогичный опыт для маркетологов, предоставив личный кабинет фарм. компании. В нем доступна в режиме реального времени моментальная аналитика любых материалов: мероприятий, статей, видео.
Что меняется уже здесь и сейчас: прогноз на следующие 2 года
Все запрашивают глубокую аналитику.
Глобальная цифровизация рынка диктует новые требования: сегодня требуется более детализированная диагностика показателей.
- Борьба за аудиторию.
Площадки уже персонализируют программы лояльности, чтобы удерживать внимание врача на их ресурсах. - Контент, который угадывает желания.
Появляются полноценные рекомендательные системы, которые могут предлагать пользователю релевантный контент. - Внедрение ИИ
Сегодня Chat GPT и другие нейронные сети способны составлять структуру лекций, генерировать тексты, картинки и не только. Эти знания и инструменты помогают оптимизировать создание медицинского контента и процесс обучения.