Бывали случаи, когда HR спрашивали меня на собеседованиях о том, как я делаю маркетинговые исследования. Меня, 46-летнего дядьку с опытом маркетинга более 23 лет этот вопрос вводит в ступор:) Это как бухгалтера спросить: «А как вы делаете баланс?». Банальности говорить не хочется, поэтому почти никак не отвечаю. Вот портфолио, вот результаты.
Есть общие принципы и подходы, а рынки и продукты в каждом отдельном случае – разные, требуют отхода от общепринятых сложившихся понятий-пониманий. Как там Стив Джобс говорил? Ни одна фокус-группа не расскажет, что она на самом деле захочет через 5 лет. Не знают они, и для этого Маркетинг существует: создать, сделать, предложить, направить (или заставить).
Коротко поделюсь своими мэйкерскими (делательскими) основными подходами к маркетинговым исследованиям.
- «Полное погружение». В исследуемый рынок, продукт. Как пример: при разработке и запуске нового формата «Мини-бизнес-центр на районе» мне нужно было знать всю информацию о 460 объектах в окружении: что они из себя представляют, их фото, кто владелец, все параметры и т.п. Только собрав максимум информации из совсем разных источников (онлайн, оффлайн, позвонить тайным клиентом и т.п.), можно делать выводы и прогнозы.
- «Соседи». Изучение всех взаимосвязей, смежных рынков и потребителей. Кто и как влияет извне на объект исследования? Маркетинг – это взаимодействие.
- «Цикличность». Бизнес-модели, психология потребительского поведения повторяются – и на горизонте 5 лет, и 30, и 100. Есть восходящие волны, которые можно вовремя оседлать.
- «Опыт». Прошлый успешный опыт, практики. Обязательно к изучению. Что выстреливало и почему? Что можно применить. Новое рождается на стыке экспертиз.
- «Движение». С разных сторон. Приходить к одним и тем же цифрам (например – емкости рынка), следуя разными путями, следуя совсем разным данным и источникам (серьезным и несерьезным). Кайф исследователя в том, что, проверяя гипотезу, приходишь к одной и той же цифре, делая это по-разному.
- «Критика». "Перепродумать" по-другому. Это не любят собственники, ждущие быстрых результатов исследования. Нужно смотреть «А что, если», выдержит ли бизнес/собственник данный путь, проверить самые парадоксальные варианты. Полностью на время "выгрузиться" из предмета исследования. Часто в этом пункте рождаются прорывные идеи. Маркетолог должен быть критиком, воодушевление сменять критикой – и обратно. А критиков собственники не любят (в основной массе встретившихся мне малых и средних бизнесов).
- "Точки запуска". Вычленить те точки запуска, первичное внедрение которых даст первые результаты и позволить запустить-самозапустить всю бизнес-модель дальше.
- "Инструментальный план действий". Четкий набор инструментов, которыми пользуемся при внедрении результатов исследования и рабочий план мероприятий.
Алексей Коноплев
CEO
Делай новое РФ