В этой статье поделимся пошаговым планом создания и реализации маркетинговой и PR стратегии, благодаря которой реализовали жилой комплекс, состоящий из 245 квартир, а также пентхаусов и коммерческих площадей "под ключ".
Задача: строительная компания, генеральный подрядчик, решила расширить сферу деятельности и выкупила земельный участок и 3 (три) недостроя советского периода в городе с населением 400 тыс человек. Необходимо с нуля организовать продажи квартир на этапе реконструкции, так как собственные и заемные деньги банка направлены на приобретение объекта. Для продолжения строительства необходимо стабильно ежемесячно продавать.
Поэтому перед нашей компанией поставлена была цель создать и реализовать PR стратегию для реализации квартир в жилом комплексе как элитной недвижимости, а также поддерживать имидж и репутацию Застройщика как ответственной компании, которая выполнит свои обязательства.
Причина: объект незавершенного строительства продавать сложно, так как новострой планировался к сдаче в "белом варианте" без отделки, цена была на 30% выше чем недвижимость на вторичном рынке. Отдельный усложняющий фактор - строительная компания застройщик не обладала репутацией и до этого не занималась пиаром своей деятельности, заказы получали, участвуя в государственных и корпоративных тендерах.
Реализация:
Создание маркетинговой стратегии продвижения
1. Исследование рынка и целевой аудитории: определение потребностей и предпочтений потенциальных клиентов, анализ конкурентов и их стратегий.
В процессе анализа рынка изучили 3 основных конкурентов - это были компании, которые строили жилые комплексы в густонаселенных районах города, но не в центральной его части, а наш объект распологался в 1 км от исторического центра города. Компании конкуренты также сдавали объекты в "белом варианте" или "сером варианте". Из минусов конкурентов построили гипотезы для пиара объекта - в нашем жилом комплексе квартиры в центре с видом на реку и в непосредственной близости к набережной, а также у нашего объекта самые большие по площади квартиры на рынке:
- 1 комнатные квартиры от 47 кв.м. до 72 кв.м.
- 2 комнатные от 70 кв.м. до 100. кв.м.
- 3 комнатные от 92 кв.м. до 124 кв.м.
- Пентхаусы от 120 кв.м. до 230 кв.м. ( 2 и 3-х уровневые)
Большие площади сформировали архитекторы проекта за счет присоединения площади лоджий к жилой площади комнат, что в то время было востребовано и реализовывалось на вторичном рынке.
Проект дома было решено выполнить с панорамным остеклением и выносом балконной плиты с французским балконом, что придавало дому современный вид.
Также были спроектированы дополнительные площади, построенные застройщиков из кирпича - пентхаусы, 2 и 3-уровневые квартиры с собственными террасами, что увеличило площадь жилых объектов для продажи и повысило рентабельность. Для их продажи была сформулирована отдельная PR-стратегия, так как такие квартиры не выставлялись ранее на продажу в городе, и стоимость такого жилья конкурировала с строительством собственного дома на земельном участке - уникальность мы сформулировали таким образом
Представьте себе, что для размещения вашего 3-х этажного дома, чтобы перед вами открывался прекрасный вид на реку, был построен 10 этажный новострой и теперь вы сверху можете наслаждаться видами и при этом никто в целом городе не сможет заглянуть к вам во двор или на террасу.
Квартир было по 2 в каждом доме, итого 8 многоуровневых квартир нашли своих счастливых собственников в городе с населением не более 400 тыс человек.
2. Установление целей и задач: определение конкретных целей, которые компания хочет достичь с помощью маркетинговой стратегии, и разработка плана действий для их достижения.
и реализовать квартиры большой площади за период строительства -15 месяцев, чтобы за средства дольщиков обеспечивать реконструкцию и строительство, не нарушая сроков.
3. Разработка уникального предложения: создание уникального продукта, который будет выделять компанию на рынке и привлекать клиентов.
Цель - создать имидж объекту "премиального дома с новыми планировками", которых нет еще на рынке. Объяснить потенциальным клиентам вторичного рынка о выгодах покупки новостроя и что они приобретают эксклюзивное жилье в новом микрорайоне рядом с набережной.
4. Выбор маркетинговых каналов: определение наиболее эффективных способов продвижения продукта или услуги, таких как реклама, PR, социальные сети и т.д.
Для реализации стратегии были предприняты следующие действия:
- ребрендинг сайта строительной компании, с акцентом на новый статус - застройщика и девелопера;
- создание буклетов;
- ведение страницы в социальной сети Фейсбук, которая пользовалась большей популярностью в регионе;
- информирование СМИ и приглашение на объект;
- вступление в Торгово-промышленную палату для подтверждение статуса надежной компании;
- публикация интервью владельца строительной компании в местных СМИ (digital и печатные журналы);
- участие в предвыборной компании в местный совет депутатов.
- вхождение в совет предпринимателей при главе государственной администрации с повесткой ремонта дорожного полотна и территории двора, а также создания собственной котельной на данный микрорайон.
5. Оценка результатов и корректировка стратегии: регулярный мониторинг результатов маркетинговых действий, анализ эффективности стратегии и внесение необходимых изменений для достижения поставленных целей.
Было выбрано агентство недвижимости, которое стало амбассадором продаж и партнером (2 процента от цены квартиры). Без заключения эксклюзивного договора компания реализовала более 30% квартир по рыночной стоимости, взяв на себя размещение и рекламу объектов путем рекламы на местных форумах, сайтах и досках объявлений, расклейки по городу и др.
Разумеется одной из важных задач в формировании имиджа дома - было взаимодействие с потенциальными покупателями и отработка возражений, ответы на комментарии, оставленные в публичном пространстве.
Акценты расставляли в сторону преимуществ, отрабатывая комментарии по недостаткам. Для кого-то 1 км от центра - это отшиб, а на самом деле тихое место с прекрасным видом на изгиб реки
В офис застройщика приходили клиенты с уже сформированным запросом и пониманием относительно плюсов покупки квартир в данном микрорайоне, у данного застройщика. Выбор делали быстро, оплачивали наличными или в рассрочку до окончания строительства.
На этапе сдачи в эксплуатацию последнего 4-го жилого дома была скорректирована концепция и проведены переговоры с двумя коммерческими банками, которые были готовы кредитовать покупателей для приобретения данных объектов.
Результат: за 5 лет взаимодействия были реализованы все квартиры в 4-х жилых домах, а именно более 50 000 кв.м., общей стоимостью более 26 млн долларов.
После сдачи в эксплуатацию были выставлены на продажу нежилые помещения (цокольный этаж + подвал), которые также удалось реализовать жителям дома для коммерческих целей по рыночной цене, и это было выгоднее, чем продавать на этапе строительства, так как заселенные дома нуждались в инфраструктуре (магазины, частные сады и тд)
Для реализации двух- и трехуровневых квартир были сделаны дизайн-проекты для визуализации, в некоторых выполнены отделочные работы
Видео 3 уровневой квартиры с отделкой