Аналитики агентства E-Promo выяснили, что CPA (Cost per action, «цена за действие», в данном случае за транзакцию или заказ) в fashion-сегменте при размещении контекстной рекламы по итогам 2023 года выросла более чем в 4 раза (413%). Стоимость действия при поиске через поисковик по названию бренда в прошлом году увеличилась почти 181%, без упоминания бренда — в 222%. Данные были приведены в отчете «Медиаинфляция в диджитале», посвященном 4-му кварталу 2023 года и итогам прошлого года.
NDAB Creativity/ Shutterstock
Инфляцию в fashion-сегменте сформировала высокая конкуренция каналов продаж за покупателя. В мире e-commerce активно себя проявляют ритейлеры, официальные интернет-магазины и маркетплейсы. Разница лишь в том, что, продвигая самих себя, бренды стимулируют продажи не только в собственных каналах, но и у сторонних дистрибьюторов и в маркетплейсах. Таким образом, у fashion-брендов есть несколько каналов продаж, которые конкурируют с собственными интернет-магазинами.
Помимо интернет-магазинов конкретных брендов, маркетплейсов и классических fashion-ритейлеров, в 2023 году возрождался и развивался формат мультибрендовых универмагов, что позволяло активно выходить в интернет местным брендам. За счет этого они не только расширяли географию присутствия, но и вступали в конкуренцию с другими продавцами.
Для потребителей увеличивалось количество вариантов для выбора места покупки. Приобретая fashion-товары, они оценивали не только цену и качество товара, но и другие факторы — удобство доставки, принципы программы лояльности, философию бренда. В результате классические эффективные инструменты performance-маркетинга трансформировались: они стали точкой соприкосновения с брендом, а не приобретения товара. Как итог, у рекламодателей выросли затраты на сохранение конверсии.
Стабильной осталась CPA только во «ВКонтакте» — рост за 2023 год всего на 1%. Это связано с особенностями площадки. Продажи одежды, обуви и аксессуаров традиционно стимулируются с помощью визуальных инструментов и D2C-инструментов (прямые коммуникации и продажи между производителем и покупателем), качество и доступность которых выше в социальных сетях, в том числе «ВКонтакте». Таким образом рекламодатели по-прежнему могли получать от потребителей действие при сопоставимых с 2022 годом затратах.
Рост стоимости действия в performance-кампаниях не обязательно говорит о снижении их эффективности. Даже отказ от покупки в онлайне не говорит о том, что в дальнейшем потребитель не приобрел товар в офлайн-магазине этого же бренда или продавца. Для полной оценки необходима сквозная аналитика продаж различных товаров. Но все больший акцент потребителей на рациональные покупки в сегменте fashion уже провоцирует рекламодателей на переход к brandformace-кампаниям. За счет этого продавцы получают возможность увеличивать продажи по всем каналам, а не через отдельные окна. В 2024 году аналитики E-Promo прогнозируют усиление тенденции.
В целом за 2023 год стоимость действия во всех сегментах, включая не только fashion, но DIY, beauty и electronic, выросла на 78,4%. Таким образом, в четвертом квартале 2023 года затраты продавцов товаров и услуг на сохранение конверсии были выше почти на 80% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. CPC в отдельных каналах продвижения техники и электроники подорожала на 140,5%, стройматериалов — 56,7%, косметики — 4,8%.
ФАС возбудила дело в отношении «Сбербанка» из-за мелкого шрифта в рекламе
Обувная сеть Kari судится с ФАС из-за рекламы Zenden