В этой статье расскажу про потребности потребителя и как с их помощью вы можете заработать минимум в 2 раза больше.
По сути, вес процесс работы можно разделить на 2 этапа:
1. Анализ
2. Формулировка обещаний
На первом этапе – мы узнаем потребности потребителя (чего они хотят от нашего товара), а на втором я объясню каким образом с ними работать, чтобы увеличить свою прибыль.
Подпишись на канал о маркетинге на маркетплейсе
Анализ
Первым делом нужно выписать основные характеристики и преимущества вашего товара. Опишите небольшим текстом: что из себя представляет товар?
Далее нужно понять – для кого этот товар. Это называется определение целевой аудитории.
Для этого отвечаем на вопросы:
Для чего нашему клиенту нужен товар? Чего он добьется с его помощью?
Допустим, мы продаем шампунь. Ответы тут могут быть разные (в зависимости от шампуня) – избавится от перхоти, получит красивые неломкие волосы, у него не будет секущихся кончиков и т.д.
Тут важно определить именно конечный результат, который получит клиент. Классика маркетинга: Вы покупаете не сверла диаметром 12мм, а отверстия того же диаметра.
Допустим у нас шампунь против перхоти. Следующий этап – для кого этот шампунь? У нас будет – для мужчин.
После этого делаем краткое описание нашего покупателя:
Наш покупатель – это мужчина, испытывает проблемы с перхотью. Хочет от нашего продукта – избавиться от перхоти.
Далее нужно выяснить Боли, Желания, Страхи и Критерии оценки потребителя. Сейчас разберем подробно что это, а потом расскажу, как их собрать.
Боли – это проблемы, которые существуют у клиента. Наш продукт должен их решать.
Желания – эдакий добрый брат-близнец боли. У клиента не всегда есть ярко-выраженная проблема. Например, когда он покупает шампунь от перхоти – проблема, очевидно, есть. Но если это покупка новой футболки – это уже скорее желание, а не проблема. Тут важен момент, что, мы как бы решаем проблему – отсутствие новой футболки, но это оказывает не такое сильное влияние, как удовлетворение желания – приобретение новой футболки. Надеюсь понятно.
Страхи – это всё, почему клиент ещё не решил проблему/не удовлетворил желание. А именно:
Негативный опыт (с каким негативным опытом сталкивался клиент, когда пытался решить свою проблему или когда обращался к вашим конкурентам?)
Недостаток информации о товаре (чего человек не знает о продукте?)
Уверенность в том, что товар не решит проблему нашего клиента (почему он уверен, что это не работает? Какое мнение он имеет по этому поводу?)
Соотношение Цена-Ценность несправедливы (почему сегмент считает, что цена не соответствует ценности вашего продукта? Перечислите причины)
Есть ещё один очень важный страх – недоверие. Клиент думает, что его могут кинуть и не прислать товар (на маркетплейсах такой страх не встречается, т.к. есть доверие к организации) и клиент думает, что конкретно ВЫ ему лжете в карточке, этот страх закрывается положительными отзывами покупателей (называется social proof или социальное доказательство).
Критерии – это то, чем человек будет оценивать свою удовлетворенность после покупки.
Например – размер подошел, выглядит точно, как на картинке, нитки не торчат, заказ пришел вовремя, упаковано хорошо и т.д. Для каждого товара и каждого человека будут свои критерии оценки.
Вам предстоит выяснить все 4 пункта и записать их себе.
Как это делать
Тут очень важно – информацию необходимо получать ТОЛЬКО от потребителей продукта (или потенциальных потребителей).
Основное место, где можно всё это найти – отзывы и вопросы на маркетплейсе, и комментарии в соцсетях, на форумах, под видео на ютубе и т.д.
Просто заходим на товар к конкурентам и смотрим – что пишут люди. Да, вот так просто.
Например, я зашёл на карточку ирригатора и сразу же в первом отзыве куча полезной информации:
Видим конкретную проблему – чиста зубов под коронками. Видим критерий – качественная чиста зубов, ещё критерий – рекомендация стоматолога. Не купил раньше – потому что не знал.
Исходя из этого можем предположить, что в карточке мы можем понятным и простым языком донести в карточке, что ирригатор отлично почистит ему зубы под коронками (или под брекетами, например) и ещё добавить какое-нибудь видео, где стоматолог будет рассказывать о плюсах чистки ирригатором (ну или какую-нибудь картинку «Рекомендовано стоматологами» добавить. Если сделать только это (анализ занял, на секундочку от силы секунд 40) конверсия в покупку вырастет МИНИМУМ на 50% (если до этого такое внедрено не было).
Таким образом смотрим, ищем и анализируем как можно больше информации. Отвечаем на вопросы БЖСК максимально разнообразно, но только сами ничего не придумываем. Ещё раз повторюсь, САМЫЙ важный момент тут – информация от РЕАЛЬНЫХ потребителей.
Следующий этап анализа – смотрим, что пишут у себя конкуренты.
Выписываем их основные посылы – Батарейка в фонарике держится 20 часов, наполнителя для кошки хватит на месяц и т.д.
Посылы необязательно текстовые, в нише одежды и аксессуаров, где важен эстетичный вид продукта – смотрим как сделаны фотографии, на какие детали продукта конкуренты обращают внимание, в каких позах стоит модель и т.д. Всё это тоже записываем.
Анализ закончен :)
2 этап. Собираем наше предложение
Выяснив, чего от товара хочет покупателя у нас остается одна задача – убедить покупателя в том, что продукт удовлетворяет его потребности.
Этот процесс похож на игру в дурака: потенциальный потребитель бросает нам карту БЖСК (боли, желания, страхи, критерии), а мы должны побить её своим обещанием.
Клиент: у меня сухой воздух в квартире (боль)
Мы: вот тебе решение, увлажнитель воздуха. Увлажняет так-то и так-то
Клиент: Я не знаю, как его установить, заправлять и как он вообще работает (страх)
Мы: вот тебе наглядное видео, или инструкция, или видеообзор, или объяснение. Шаг 1, шаг 2, шаг 3…
Клиент: ну не знаю, мне важна тишина в квартире (критерий оценки)
Мы: на видео показано, что работает он совершенно бесшумно
И таким образом мы должны собрать все наши обещания в один список, который после мы будем внедрять в карточку. После того, как собрали – выстраиваем иерархию. Что наиболее часто вы встречали? Какие БЖСК? Вот наиболее частые и нужно добавлять в карточку. Остальные – по мере возможности. Это не значит, что нужно закрыть только 1 желание, 1 страх и 1 критерий, если можете – закрывайте все, но вопрос в том, способен ли на это ваш товар…
И тут мы плавно подходим к ключевому моменту в формулировке обещаний – НЕЛЬЗЯ ВРАТЬ.
Вообще никак и никогда. Вам это лучше ТОЧНО не сделает. Лучше пропустить триггер клиента и не закрыть его, чем потом читать плохие отзывы, которые будут не только расстраивать, но и отпугивать других покупателей.
То, что у нас получилось – готовое наполнение для карточки товара. Вместо того, чтобы просто показывать товар со всех сторон, мы теперь доносим до покупателя, что продукт соответствует его потребностям. Заносим наши обещания в карточку.
Готово :)
Адский коктейль, которое заставит клиентов умолять вас забрать их деньги – подан к столу!
Подпишись на канал о маркетинге на маркетплейсе
0 показов
0 открытий