Рационален ли потребитель

И что с этим делать

Одно из основных допущений микроэкономики - абсолютная рациональность потребителя. Предполагается, что он всегда максимизирует получаемую полезность и минимизирует затраты. В реальной жизни получается не очень - и у реального потребителя в отличие от идеального, и у того бизнеса, который действует исходя из допущения о рациональности.

Почему не работает допущение о рациональности

Каждый разумный человек хочет заплатить меньше, а получить больше, казалось бы, что тут обсуждать. Но в жизни все оказывается сложнее. Во-первых, не всегда понятно, что значит "больше " и "лучше" - надёжнее, ярче, легче, слаще, быстрее и т.д. При этом сам потребитель не всегда может сказать, что же для него лучше - и не потому что хочет обмануть, а потому что сам не вполне понимает. Принятие решения о покупке - не единственное, чем он занимается и не во всех аспектах этого решения он отдаёт себе отчёт. Во-вторых, наукой зафиксированы разнообразные искажения рациональности, как на уровне индивида - когнитивные искажения, так и на уровне общества. Эффект Веблена, эффект сноба, эффект присоединения к большинству, парадокс выбора - это первое, что вспомнилось, перечислять можно долго. И все эти эффекты и парадоксы показывают различные исключения из рациональности. Получается, остаётся признать, что потребитель не рационален, выучить все эти парадоксы и эффекты и надеяться как-то его понять? А может быть он всё-таки хоть как-то рационален?

Секрет рациональности

"В любом безумии есть свой метод" и "безумие" потребителя - не исключение. В качестве "метода" здесь выступает базовая потребность, которая может быть разной для одной и той же товарной категории. И в рамках базовой потребности выбор потребителя будет почти рационален - его можно будет объяснить в рамках логических построений, хотя, абсолютная рациональность и недостижима, как минимум, из-за неполноты информации. Например, один потребитель, выбирая автомобиль, тщательно изучает установленные на нем системы безопасности, а другой быстро принимает решение посмотрев пару роликов. Кто из них рационален? Оба, только один - в рамках потребности в безопасности, а другой - в рамках потребности в самовыражении. Автомобиль технически сложный товар и тут много нюансов? Ок, та же логика применима и к товарам повседневного спроса. Потребитель 1 тщательно изучает упаковку йогурта, разбираясь в составе, потребитель 2 быстро берет самую яркую баночку. Также 1 рационален с точки зрения безопасности, 2 - самовыражения. Таким образом, рассуждая с точки зрения базовых потребностей можно прогнозировать потребительское поведение и чувствительность к различным факторами, вплоть до контрастности цветов и тональности текстов.