День Святого Валентина в Японии — это настоящий день шоколада. Витрины японских кондитерских в преддверии этого события поражают своей красотой и разнообразием, но какова история появления праздника в Японии?
Традиция празднования Дня Святого Валентина в Японии распространилась относительно недавно, а ее историю можно поставить в один ряд с лучшими маркетинговыми стратегиями XX века.
Первые попытки познакомить японцев с празднованием Дня святого Валентина связывают с личностями русского белоэмигранта Федора Дмитриевича Морозова и его сына Валентина Федоровича Морозова. Создав в Кобе собственную кондитерскую, а затем и целый бренд шоколадных изделий, в 1932 году компания Morozoff впервые представила шоколад ко Дню Святого Валентина.
Сам Морозов, как считается, узнал о популярном в Европе и Америке обычае дарить подарки близким 14 февраля от друга-американца и решил распространить эту традицию в Японии. В частности, появились позиции, названные на английский манер Суитохато (スイートハート, от Sweetheart) и Букэдамуру (ブーケダムール, от Bouquet d’Amour), а реклама шоколада публиковалась в издании “The Japan Advertiser”.
Однако праздник не успел набрать популярность — с началом Второй мировой войны рекламные кампании были приостановлены. Новый виток интереса к празднику произошел уже в 1958 году, когда Mary Chocolate Company провела ярмарку ко Дню святого Валентина в универмаге в Токио. Целью было увеличить продажи, но праздник все еще оставался малоизвестным и за три дня было куплено всего несколько плиток шоколада. Компания не остановилась и продолжила делать ежегодные рекламные акции: в 1959 году появились конфеты, на которых можно было написать имя дарителя и получателя, а в 1960-е интерес к событию начал стремительно расти.
Идею создания продукции ко Дню святого Валентина подхватили и другие фирмы. Быстрый рост популярности праздника связан, с одной стороны, с вестернизацией, стремлением заимствовать как можно больше западных традиций и праздников, а с другой — с распространением феминистических идей, постепенным изменением роли женщины в обществе.
Уникальность японского Дня святого Валентина заключается в том, что обычно именно женщины в этот день дарят шоколад мужчинам. Долгое время девушкам было не принято открыто говорить о своих чувствах, чем и воспользовались маркетологи. Акцент в рекламе стал делаться на том, что День святого Валентина — день, когда девушки могут сказать о своей влюбленности.
Считается, что сначала традиция распространилась среди подростков как способ сказать о первой влюбленности, но затем была подхвачена и домохозяйками, и работающими женщинами. Подарки стали дарить даже мужчинам, к которым девушка не испытывала романтических чувств — друзьям, коллегам.
Уже в 1970-е годы праздник закрепился как часть массовой культуры: появлялись различные виды конфет, шоколад со знаками зодиака, стали проводиться мастер-классы по изготовлению шоколада ручной работы. Для привлечения внимания возводились красочные стенды, огромные шоколадные скульптуры, призванные привлечь более широкую аудиторию.
С ростом популярность праздника увеличилось количество видов шоколада, который продавался перед праздником. Среди основных:
- Гири-тёко (義理チョコ) — «обязательный» шоколад, шоколад который дарят друзьям-мужчинам, коллегам, одноклассникам и т.д. Чаще всего это достаточно заурядный и не самый дорогой подарок.
- Разновидность гири-тёко — тё-гири-тёко (超義理チョコ), «ультра обязательный» шоколад. Если вы поздравляете всех коллег, не поздравить одного будет совершенно не по-японски, поэтому, даже если этот человек вам не слишком нравится, подарите ему тё-гири-тёко!
- Хоммэй-тёко (本命チョコ) — это особый шоколад, шоколад для любимых, который дарится как знак внимания и любви. Если для коллег можно купить небольшой презент в магазине, то в качестве подарка для любимых угощение часто готовят дома, в связи с чем популярность наборов для домашнего приготовления конфет перед Днем святого Валентина возрастает.
- Томо-тёко (友チョコ) — это шоколад, который девушки могут подарить подругам.
- Май-тёко (マイチョコ) или дзибун-тёко (自分チョコ) — шоколад для себя. В 2000-е годы стали набирать популярность «самовалентинки», которые женщины могли купить, чтобы побаловать себя и наградить за труд.
- Гяку-тёко (逆チョコ) — «обратный» шоколад, шоколад, который дарят мужчины женщинам. Для увеличения продаж идею «обратного» или «перевернутого» шоколада интересно обыграл один из производителей, Morinaga & Company, создав дизайн упаковки с полностью отраженным изображением.
С конца 1970-х годов зародилась и традиция ответных поздравлений — через месяц после Дня святого Валентина, 14 марта в так называемый «Белый день», уже мужчина должен преподнести подарки поздравившим его девушкам. Как следует из названия праздника, в этот день особо популярны зефир, белый шоколад и другие предметы белого цвета.
_____________________________
Автор: Анастасия Бакина
(с) mos.gallery
14 февраля в «Первой Московской Галерее Восточной Живописи» пройдет мастер-класс по каллиграфии ко Дню всех влюбленных, на котором каждый сможет написать иероглиф «Любовь» на красной праздничной бумаге. Приходите со своей второй половинкой — при покупке двух билетов действует скидка.