№92
Или три фокуса внимания для проработки клиентского опыта.
Анализ анкет, качественные исследования, замеры NPS/CES часто фокусируют команды на исправлении ошибок. Это верно, но недостаточно, если вы решили сделать клиентский опыт и сервис своим конкурентным преимуществом.
Есть печальная правда — ошибки можно исправлять бесконечно.
Спорить, насколько это ошибка актуальна для большинства клиентов или для ядра ваших пользовательских сегментов, добиваться стабильность работы системы, вешать бесконечно количество задач по исправлению и проч.
Но ресурс команды ограничен, а в погоне за отстреливаем косяков ваш максимальный выигрыш — «нормальная» работа системы. Что конечно хорошо, если конкуренты тоже ничем больше похвастаться и не могут. Просто быть такими как все, конкурировать за территории минимизации ошибок. Хорошо, если ключевой атрибут вашего продукта — безопасность. Но если это только одно из требований клиента? А безопасность в современном мире понятие очень относительное?
Почему мы можем простить Apple миллионы косяков (потестируйте внимательно работу Apple TV), а другим мы не можем простить и малейшую оплошность. Передаем привет (с большим уважением) Почте РФ.
Попробуйте, для начала, в проработке своей стратегии и конкретных CX-инициатив, разделить всю работу на два типа:
1. Область исправлений
2. Область ярких впечатлений
Попробуйте создавать сервисы, которые будут и допускать ошибки (потому что без ошибок невозможно), но при этом и создавать запоминающийся опыт, который выделит вас. Будьте сложными, оставьте после себя в голове у клиента «весы впечатлений», чтобы он сказал: «да, были проблемы, но зато вот это___ было действительно здорово». Создавайте контраст — это лучшая стратегия в условиях лимита ресурсов.
Как только нащупаете баланс, добавить еще один уровень. Пусть часть времени уйдет на исправление ошибок, часть на создание ярких впечатлений, а часть — на ответ конкурентам. Чтобы при сравнении клиент понимал, что «ребята держат уровень, они актуальны, может не первые, но отвечают на запрос рынка». Кто первый среди банков создал стикеры в виде мини-карт, которые можно приклеить на чехол телефона, для оплаты одним движением руки? Какая разница, если другие активные ребята почти сразу выпустили свои версии. Клиента все равно не переключить на другой продукт только из-за одной фичи, но если долго не реагировать на изменения рынка, вы станете несовременными, отстающими и поводов от вас отказаться станет больше.
Итак, наша рекомендация. Собрать три команды или в рамках одной команды иметь три фокуса работ:
- Исправлять ошибки, обеспечивать минимальный гигиенический уровень продукта/сервиса
- Реагировать на решения конкурентов, держать нос по ветру, отвечать зеркальными решениями
- Создавать уникальный опыт, выделяться, быть запоминающимся, влюблять, выигрывать и удерживать уникальным опытом и сервисом
P.S.
Отдельная интересная тема — в индустрии до сих пор нет однозначного ответа — как мерить WOW-опыт.