Существует несколько механизмов принятия решений, которыми руководствуются маркетологи при разработке рекламных бюджетов.
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОЦЕНТА ОТ ОБЪЁМА ПРОДАЖ ИЛИ ПРИБЫЛИ
В качестве базового уровня, по отношению к которому рассчитывают объем продаж, могут служить данные о достигнутом или планируемом объёме продаж. Если рекламный бюджет фирмы в течение нескольких лет определялся с помощью исчисления процента от объёма сбыта и при этом были достигнуты успешные результаты, то может сформироваться мнение, что этот метод принятия решений близок к оптимальному, поэтому нет особых причин использовать какие-либо другие методы.
Однако следует учитывать тот момент, что объём продаж не всегда зависит только от рекламы. Поэтому данный метод может привести к тому, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу тех торговых марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, или товаров, популярность которых уже миновала. И наоборот, данный метод может привести к выделению недостаточных средств на рекламу новых перспективных товаров, которые могут стать конкурентоспособными при бОльших затратах на рекламу.
2. ВСЁ, ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ СЕБЕ ПОЗВОЛИТЬ
Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают решение, что они могут тратить на рекламу столько средств, сколько у них остается после удовлетворения всех прочих обязательных потребностей. Однако практика показывает, что если этим фирмам продемонстрировать ценность и эффективность более интенсивной рекламы, то денежные средства в достаточном объёме найдутся.
Иногда этим правилом руководствуются и более крупные фирмы. В первую очередь они прогнозируют объём продаж, затем составляют смету всех возможных расходов, а расходы на рекламу выделяются по остаточному принципу. В этом механизме нет понимания того, что реклама может оказывать влияние на объём сбыта. Единственная причина, по которой расходы на рекламу всё же включаются в бюджет фирмы, состоит в том, что факт отсутствия таких расходов вообще трудно оправдать.
3. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА
Основой этого метода является стремление руководства обеспечить сопоставимость рекламных расходов фирмы с рекламными бюджетами конкурентов. В данном случае проблема заключается в том, что в принципе нет никаких гарантий, что та или иная фирма расходует свои средства на оптимальном уровне.
4. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Две трети самых крупных рекламодателей пользуются методом определения рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что более приемлемо по сравнению с описанными выше механизмами принятия решений.
Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать цель рекламной кампании. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые необходимо решить для достижения главной цели.
На следующем этапе определяется стоимость мероприятий по практической реализации схемы повышения контакта целевой аудитории с рекламой данной торговой марки, например в 4-5 раз, что и будет представлять собой рекламный бюджет.
