Волшебная кнопка продаж: influence-маркетинг. Кейс агентства Digital Generation. О перспективах и практиках работы с блогерами на фармацевтическом рынке.
Сегодня мы хотим раскрыть секреты нашей кухни продаж. Мы с огромным интересом наблюдаем за подходами разных брендов в социальных сетях. Одни выступают за яркий креатив, другие точно бьют в целевую аудиторию. Мы тоже хотим поделиться успешными диджитал-рецептами. Теорию, о том, как правильно взбалтывать, рассказывали здесь, в этой статье речь пойдёт про правильное смешивание аудиторий и достижение наибольшего охвата.
Обратимся к статистике
Инстаграм*-аудитория в России в 2022 году стала меньше на 30%, но упоминаний здесь по-прежнему больше всего — 58%. Доля упоминаний ВКонтакте составляет 27,2%, Дзена — 8,6%, YouTube и Одноклассников — 3,7% и 2,5% соответственно.
Реклама ВКонтакте, Дзене, Одноклассниках обязательно должна маркироваться. Подробнее о маркировке здесь. Согласно разъяснениям ФАС, доступ к запрещённым соцсетям Instagram* и Facebook* на территории РФ на данный момент ограничен, так что реклама, размещённая в них, официально не распространяется в России, поэтому не регулируется законом «О рекламе». То есть ФАС такие случаи не рассматривает и маркировка этой рекламы не требуется.
Блогеры присутствуют во всех социальных сетях, и их выбор зачастую зависит от контент-стратегии, которую вы закладываете на старте. Например, если нужно объяснить действие препарата, подкрепив это клиническими случаями, то подойдёт формат лонгрида, такой есть у ВКонтакте. Если вам важен виральный эффект, а сама кампания нацелена на охваты, то лучше всего работать с блогерами в Инстаграме*, в формате Reels. Телеграм отлично подойдёт для кампании, где необходимо точное попадание в ЦА, так как здесь можно найти огромное количество комьюнити по интересам: врачи (наше любимое), а ещё москвичи, балерины, любители верховой езды…
Кейс: препарат для защиты организма от вредного воздействия алкоголя
Период: декабрь 2023.
Цели и задачи кампании:
- рост брендовых поисковых запросов на 18% за счёт инфлюенс-кампании;
- создание имиджа модного мастхэв-препарата;
- рост лояльности к бренду.
Что сделали?
1. Придумали общую идею кампании, в которую сразу же заложили виральный эффект. Она базировалась на выборе алкогольного напитка каждым знаком зодиака и гороскопе на 2024 год. Спрос в этой теме мы видим на графике.
2. Подобрали лидеров мнений, ориентируясь, помимо стандартных показателей (охваты, CPV, шеринг и прочее), на вирусный потенциал контента. Определили формат — Reels.
3. Согласовали сценарии для каждого знака зодиака и запланировали даты выходов.
4. Ждали, наблюдали, лайкали.
Ниже примеры скриншотов размещений, на которых хорошо видно количество репостов. Таким образом, достигнут тот самый, заложенный на старте кампании виральный эффект. Пользователи начинают делиться таким контентом, потому что он отражает их поведение, характер (девы = перфекционисты, скорпионы = сложные, козероги = амбициозные и так далее).
Формула вирального эффекта
Тема, которая интересна большинству (гороскопы, гадания, определённые виды спорта, юмор, образование) + сегментация нужной ЦА (анализ ядра подписчиков) = большие охваты и репосты.
Результаты и KPI
- Количество размещений — 12 reels и 2 поста в Telegram.
- Общий охват всех публикаций — 1 082 416.
- CPV за декабрь — 2,8.
- Рост поисковых запросов на 360% за счёт инфлюенс-кампании.
И самое важное — график продаж, улетевший в космос:
Важные выводы
Про креатив. Для эффективной работы с блогерами всегда важна идея. Происходит борьба за внимание пользователя, на которого каждый день обрушивается огромное количество рекламы. Именно поэтому интеграция вашего бренда должна быть самой заметной.
Про продажи и/или узнаваемость. Существует несколько вариантов оценки эффективности с точки зрения работы инструмента influence-маркетинга.
Обратите на них внимание и выберите основной для вашего подрядчика:
На фармацевтическом рынке крайне редко используют модель амбассадорства, но именно она становится самой перспективной с точки зрения доверия, которое выстраивается между брендом, блогером и его аудиторией.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.