— Как вы получаете такие крутые показатели?
— Мы неправильно считаем!
Так как в школе и универе крайне редко проходят формальную логику, то часто маркетологи как загипнотизированные идут за красивыми графиками, не замечая в них визуальных и смысловых манипуляций данными. Увидеть бриллиант среди подрядчиков руководителю отдела маркетинга не всегда просто, особенно если на место подрядчика а-ля «отличник в очках» с реальными результатами метит типаж «самый популярный спортсмен в классе» — с целым отделом дизайнеров и продажников.
Тем не менее, если вы хотите разумно и обоснованно тратить бюджет и показывать руководителю результаты в цифрах, имеет смысл задавать вопросы и разбираться в том, что вы видите в красивых отчетах со сложными графиками. Сейчас расскажем, где вас нае… немножечко вами манипулируют. А для иллюстрации используем картинки из книжки, которую горячо рекомендуем — «Статистика и котики» Владимира Савельева.
Манипуляция №1 — Проценты, а не реальные цифры
Если результат получился нерепрезентативным, подрядчики хитрят: если данные незначительны, то веса им придаст переформулировка в сторону процентного соотношения.
Тест: что звучит убедительнее?
— «Мы привели 20 лидов, а не 10, как в прошлом месяце».
— «Мы увеличили количество лидов на 100%».
Естественно, второе повкуснее. Только вот это так себе результат в цифрах — всего на 10 лидов больше, а не на тыщу пицот мильонов (как кажется, когда ты слышишь о 100%). Принимать решение, ориентируясь на эти проценты, стратегически неверно.
Манипуляция №2 — Мой масштаб больше твоего
Как стать самым умным человеком в комнате? Прийти на встречу бывших однокл… Извините, отвлеклись. Найти комнату с самыми глупыми, естественно. Если у вас не получилось сделать нормальный результат — поменяйте масштаб одной шкалы относительно другой. И выйдет красота. Но немножко неправда. 🙂
Ловите лайфхак, как можно легко сместить конкурента с помощью этой манипуляции:
1. Исполнитель льет трафик на посадку в большом объеме. Заказчик хочет проверить гипотезы и приглашает вас осуществить тест на небольшую сумму. Вы делаете тест не лучше и не хуже текущего подрядчика.
2. Чтобы выиграть у конкурента, создаете по его и своим результатам графики «Зависимость процента отказов по отношению к количеству визитов на сайт», и своем — показываете резкое снижение отказности при меньшем количестве посещений, манипулируя шириной шага на шкале.
4. Заказчик делает вывод, что старый исполнитель делает трафик плохо, а вы — хорошо, т.к. видит на его графике более резкую кривую роста процента отказов*, чем на вашем.
…
4. PROFIT!
*А на самом деле процент отказов растет плавно и критически не возрастает при увеличении количества визитов. Но если вы клоу… ловкий мастер кунг-фу графиков, то этот вывод неочевиден. 🙂
А как вы относитесь к таким манипуляциям? Когда-нибудь сталкивались с подобным?
Если хотите больше подобных примеров, то подписывайтесь на наш телеграм-канал или уютную рассылку, где мы пишем про аналитику и аудиты в трафике и маркетинге 🔥