«Спешите совершить покупку наших хлебобулочных изделий, где использована посыпка из кокосовой стружки! Вы сможете получить глубокое наслаждение, ощутив их изысканный вкус. Наше предприятие прикладывает большие усилия для повышения удовлетворённости каждого купившего вкусом наших изделий».
Конечно, рекламировать пончики можно и так. Вот только этот текст абсолютно мёртвый. Причиной смерти послужил избыток канцелярских слов, заимствованных из официально-делового стиля.
Когда чиновник пишет отчёт на тему «Почему в этом году план ремонта дорог опять не выполнен?», у него там сплошные «вследствие недостатка финансирования» и «ввиду недостаточно благоприятных погодных условий».
А куда деваться? Ведь не напишешь же «деньги опять были потрачены невесть на что» и «за весь год не было ни одного ясного дня». Поэтому смысл надо как-то замаскировать умными фразами, чтобы он не слишком уж просвечивал.
Но копирайтер – не чиновник. Он должен писать живые тексты. А потому – изгоняем всё, что похоже на канцеляризмы!
1. Расщепление сказуемого
Покажу, как это работает.
• Я решил посадить морковь.
• Я принял решение посадить морковь.
• Мной было принято решение посадить морковь.
• Мной было принято решение осуществить посадку моркови.
• Мной было принято решение провести комплекс мероприятий по осуществлению посадки моркови.
И так далее. Из «решил» – «было принято решение». А из «посадить» – почти десяток слов.
Кажется, что так «умнее». Но на самом деле, умнее – никогда так не делать.
2. Отглагольные существительные
Вместо «посадить» у нас «посадка». Вместо «цены растут» – «наблюдается повышение стоимости». А вместо «мы не успели» – «по причине неимения времени».
Каждый раз, меняя глагол на производное от него существительное, вы предлагаете читателю сгрызть пластмассовую морковку вместо свежей.
3. Страдательный залог
«Телефон был отремонтирован» вместо «мастер отремонтировал телефон». «Сдача дома будет проводиться» вместо «ООО «Долгострой» сдаст дом».
Отсутствие подлежащего создаёт некую интригу: кто же выполняет действие. Такая конструкция вроде как помогает снять ответственность с конкретных лиц.
Всё равно что ребёнок доложит родителям: «За время вашего отсутствия банка с вареньем была опорожнена при невыясненных обстоятельствах».
4. Цепное нанизывание существительных
«В процессе расследования инцидента исчезновения моркови с территории склада было подтверждено наличие факта отсутствия пяти ящиков».
Если вы не бравый участковый, который за 5 минут лихо делает 5-страничный протокол из таких вот фраз, постарайтесь не использовать этот приём никогда.
5. Иностранные слова вместо русских
«Поскольку мы лимитированы во времени, немедленно завершай телефонную коммуникацию с Машей!»
Можно бы, конечно, сказать и попроще. Вот только зачем? Ведь когда я смешиваю русский с английским в каждом предложении, то выгляжу намного солиднее. Прямо как клоун в разноцветных башмаках.
Для всех, кто планирует «жечь сердца глаголом», избавиться от канцеляризмов – самая первостепенная задача.
Иначе вместо огня у нас будет средней свежести болотная водичка.