17 июля 2013 года в патентное ведомство США от имени компании Coca-Cola была подана заявка на регистрацию товарного знака для объемной формы стакана в виде перевернутого колокола без борозд на верхней части стакана, которая переходит в нижнюю часть с вертикальными бороздами. Знак был заявлен для товаров 21 класса "посуда для напитков".
Ведомство отказало в регистрации товарного знака по причине отсутствия различительной способности знака, ссылаясь на то, что сходные формы и дизайн стаканов используется другими производителями посуды, как IKEA и Crate & Barrel, соответственно, вряд ли потребители могут воспринимать форму стакана Coca-Cola в качестве товарного знака. По мнению ведомства, форма стакана заявителя не являлась уникальной или оригинальной, декоративная часть тоже не была особенной, поэтому заявителю предлагалось предоставить действительно весомые доказательства, что заявленный знак приобрел различительную способность.
Законодательство о товарных знаках США устанавливает, что товарные знаки, состоящие из формы товара, не обладают различительной способностью, а значит не могут выполнять функцию товарного знака.
Различительная способность товарного знака - важное условие для его регистрации, которое заключается в непохожести и оригинальности обозначения по сравнению с другими обозначениями, которые используются на рынке в отношении аналогичных товаров.
Тем не менее, если заявитель сможет доказать, что обозначение, состоящее из формы товара, приобрело различительную способность, то есть потребители могут ассоциировать обозначение с источником его происхождения (производителем), такому обозначению может быть предоставлена правовая охрана.
В ответ заявитель сообщил, что заявленное обозначение приобрело различительную способность в ходе его интенсивного использования, и предоставил следующие аргументы и доказательства приобретенной различительной способности.
Компания Coca-Cola использовала стакан данной формы с 5 ноября 1997 года. На момент подачи заявки компания Coca-Cola продала более 400 миллионов стаканов, в целях рекламы и продвижения было выпущено около 2 миллиардов стаканов. Более того, только в 2013 году Coca-Cola продала около 5 390 000 стаканов в США.
Что касается сходства формы стакана Coca-Cola с формами стаканов других производителей, заявитель указал на то, что ни один из приведенных в пример стаканов не содержит в себе все отличительные черты стакана Coca-Cola. Например, стаканы от IKEA и Crate & Barrel имеют стандартную форму колокола, а не перевернутую, как у стакана Coca-Cola.
Более того, вдохновением при разработке дизайна стакана послужили легендарные очертания оригинальной бутылки Coca-Cola. Дизайн фирменной бутылки Coca-Cola был использован для создания данных стаканов. Форма и дизайн стакана сохраняют фирменные закругленные линии бренда и повторяю средне часть бутылки без борозд, которая переходит в нижнюю часть с бороздами.
Также компания Coca-Cola предоставила доказательства о миллионных расходах на рекламу стакана или рекламу, в которой обязательно появлялся стакан Coca-Cola. Во всех рекламных материалах компания Coca-Cola указана в качестве производителя стакана и напитка.
Таким образом, на момент подачи заявки компания Coca-Cola интенсивно использовала заявленную форму стакана более 17 лет. По мнению Coca-Cola, вследствие такого длительного пребывания стакана на рынке потребители однозначно ассоциируют стакан данной формы и дизайна с компанией Coca-Cola, соответственно, заявленное обозначение приобрело различительную способность в ходе интенсивного и продолжительного использования и может выполнять функцию товарного знака.
Товарный знак был зарегистрирован 24 марта 2015 года. Регистрация действует до сих пор.