Пойдем по пунктам.
1. Бизнес и маркетинг задачи. Какую задачу решает реклама? Если пофантазировать на тему рынка сосисок (посмотрим глазами потребителя), то кажется что проблема основная в том, что она одинаково (не очень привлекательно) выглядит. Ну сосиски и сосиски, это не кофе и шоколадки, в которых мы хорошо знаем бренды и можем заранее сказать, что купим. Вряд ли мы прямо развернемся и уйдем, если не увидим на полке свою любимую марку сосисок.
Отсюда маркетинг задача, которую решает реклама - это попытка выделиться в категории и создать запоминающийся бренд в незабрендированной категории, в которой людям - все равно. И они скорее всего ориентируются по цене и бренду компании производителя. Увеличить продажи и долю рынка за счет "серой" массы незабрендированного продукта других производителей
Отсюда задача рекламы - быть яркой, запоминающейся. И быть точно привязанной к бренду, который она рекламирует. Растить его узнаваемость. Знаете частую проблему рекламных роликов? Люди смотрят рекламу, а после уверенно говорят что рекламировался совсем другой бренд (тот, который они лучше всего знают и помнят). Поэтому правильное аттрибутирование - очень важно. Мы здесь не категорию и все сосиски растим, а только свой бренд.
Справляется ли реклама с этой задачей? Кажется, что да. Связь с брендом - прямая, характер бренда ярко выражен и поступательно передается от кампании к кампании, гротеском ТВ не удивить (удивительно, сколько рекламы делается именно в таком стиле - об этом позже).
На узнаваемость марки ролик работает хорошо.
2. Бренд. Бренд создаётся не только за счет названия. У него должен быть ярко проявленный и поступательно создаваемый характер. В категории еда очень важно то, как еда показана, закрепленные за брендом ритуалы, особенности съемок. Должно быть ну ооочень вкусно. И желательно - уникально. Например, классика жанра:
Падение каждого листика в рекламе рассчитано по секундам. И есть начинает хотеться даже самым ярым противникам фастфуда.
Как у нас ,кстати, с аппетитностью "Папы"?
Ну... За полет сосисок в сторону экрана полностью зачет поставить сложно. И над аппетитностью, качеством, ритуальностью съемок самого продукта я бы сильно поработала. Главное ощущение после ролика должно быть - горячее чувство голода. Это не то чувство, которое получается после просмотра ролика.
Потому что все внимание съедает - кто? Правильно, папа... Об этом дальше в части Креатив
3. КРЕАТИВ
Почему вот так, почему с такой историей, такими характерами и как решить - хорошо ли это?
Есть такой стиль рекламных роликов, который доминирует на ТВ. Стиль - народный. За которым стремление - стать настоящей Народной Маркой. Есть фантазия, что чтобы получить такое высокое звание нужно понравиться условному народному зрителю. Как? Быть смешным, понятным, без понтов. А поскольку целевая аудитория бренда и ролика - условные женщины 25-45 , то еще и подарить близкий условный мужской образ.
За счет чего мы решили, что будем ближе к народу в этом условном ролике?
Наши люди в булочную на такси не ездят. И в ресторанах не рассиживают. А если рассиживают, то вот как все эти рестораны мы видим - не очень лица там приятные.
Да, успех фильма "Холоп" подтвердил нам, что осудить и посмеяться над мажорами - нормальное народное хобби. Вопрос - конвертируется ли высмеивание ресторанных пафосных товарищей и контраст между продуктом и высокой кухней в продажи.
За картинкой нам дают сообщение - не ходите в рестораны за кислыми лицами и микро порциями. Будьте нормальными мужиками и ешьте нормальные сосиски.
Сообщение - категорийное. А задача у нас (идем на пункт номер 1) - растить именно бренд "Папа Может". И вот на уровне бренда эта история не понятно как работает. Шутим, чтобы пошутить...
Есть попытка забрендировать ритуал поедания сосисок именно от "Папа может ". Но как то не очень ритуально и привлекательно выглядит. Хотя усилие - в правильном направлении. А высмеивание ресторанов - мимо продаж.
А теперь - главное. Характер папы. Или интерпретация того, что такое условная маскулинность, которая зайдет целевой аудитории.
Есть ли тут попадание в целевую аудиторию? Есть. Узнаваемый архетипический типаж.
Забавно? Многим - да
При этом -условно народный и одной краской крашенный. Забирает на себя все внимание и становится главным атрибутом, преимуществом бренда.
Достаточно этого - НЕТ. Потому теперь и бренд у нас - условный, гротескный, одной краской крашенный. Посмеяться можно. И дальше пойти.
Будет ли марка народной? И вырастут ли у нее продажи благодаря нашему персонажу?
Я СЧИТАЮ - НЕТ
Если посмотреть на тенденции, а значит - будущее категории, то мы увидим, что для роста категории важно не просто быть народным и делать смешные ролики со спорной эстетикой. Нужно делать более качественный и здоровый продукт (вот тут то бы и правильно расставить акценты с ресторанами...)
Если мы посмотрим на тенденции в коммуникации, то маркетинг движется от гротеска и условностей в живую коммуникацию. В рекламу, в которой мы отражаем настоящую повседневность и не просто в ней над кем-то прикалываемся, а мы ее обогащаем. Ритуалами, эстетикой, эмоциями.
Каждый раз, создавая рекламу, хорошо себя спросить - я работаю про прошлое или про будущее? Я приглашаю людей посмотреть вверх и зову в новое. Или я постукиваю снизу и тяну остаться в прошлом.
Проблема креатива "Папа может " (сугубо мое субъективное мнение) в том, что суть бренда заменяет придуманный персонаж, вокруг которого крутится ситком спорного качества. (Скорее всего потому что кроме Папы бренд про себя больше пока ничего не придумал...)
В результате мы смотрим рекламу из прошлого, которая в прошлое смотрит и нового взгляда ни на что не предлагает. Ни на людей, ни на жизнь, ни на категорию. И нет. Она не народная. Она держит огромную дистанцию с аудиторией своей условностью.
В условной ситуации условная я вспомнит про условные шутки от условного папы и раз в 100 лет купит по приколу продукт этого бренда. Это про эффект рекламы.
А так, кто покупал - тот покупать и продолжит. Потому что дистрибьюция благодаря рекламе.
За креатив - НЕ ЗАЧЕТ. Мой прогноз - продажи будут на том же уровне за счет хорошего брендирования ролика и того, что категория слабая и конкурентов нет. А роста не будет. Откуда его взять?
А вам как такая реклама? И как рубрика с разбором? Хотите кого-нибудь еще обсудить? пишите в комментариях и подписывайтесь на канал.