На связи агентство контекстной рекламы Склифосовский.Про. Мы решили организовать цикл статей, посвященных настройке различных типов кампаний в Яндекс.Директ. Начинаем с инструкции по настройке Мастера кампаний.
Предварительная работа
На первый взгляд, этот пункт необязателен, так как он не относится напрямую к работе в Директе. Тем не менее, мы настоятельно рекомендуем провести перед запуском рекламы маркетинговое исследование своей ниши и обязательно сделать анализ конкурентов.
Исследование ниши поможет составить подходящую для проекта воронку продаж и даст понимание своей целевой аудитории. Анализ конкурентов даст понимание о бюджетах, семантике, офферах и сайтах основных игроков рынка.
Создание мастера кампаний в Директе
Перейдя в интерфейс Директа и нажав на кнопку «Добавить», мы найдем нужный тип рекламной кампании. Выбираем раздел «Мастер кампаний» и «Конверсии и трафик».
После этого настройки требуют от нас ввести адрес рекламируего сайта. Ссылку можно вставить сразу с UTM-метками – они автоматически подтянутся в предназначенное для них поле.
Универсальный шаблон с UTM-метками для кампаний в Директе, который обычно используем мы:
?utm_source=yd&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={source}&utm_term={keyword}
Разметка нужна нам для более точной аналитики, что в контексте мастера кампаний особенно важно.
Тексты в мастере кампаний Яндекс.Директ
Далее мы видим блок с настройкой объявлений. В поле «Что будете рекламировать?» можно вставить название своего продукта или услуги, и искусственный интеллект Директа поможет сформулировать заголовок и текст. Но и без заполнения этого поля система предложит несколько вариантов элементов объявлений – как заголовков и текстов, так и изображений.
Обычно это далеко не самые релевантные или кликабельные элементы, т.к. алгоритм Яндекса просто вытаскивает содержимое сайта из его кода. Но иногда могут получаться вполне достойные варианты.
Очень важно заполнять все доступные элементы объявлений. Система проведет внутренний тест и выберет наиболее удачные варианты, а наличие всех заполненных трафаретов увеличит шанс на успех.
Тексты и заголовки желательно формулировать так, чтобы поля были заполнены максимально. Это позволит физически занять больше места в выдаче. Пример – если для заголовка у нас доступно 56 символов, то нужно использовать их все по возможности, но не без потери привлекательности и смысла в тексте.
На скрине показаны результаты теста после первой недели. Данная статистика появляется на странице кампании. Есть удачный элемент (зеленый цвет), есть элемент со средней эффективностью (желтый) и красным отмечены элементы с низкой эффективностью, которые лучше заменить.
Изображения в мастере кампаний Яндекс.Директ
Отдельно хочется поговорить про изображения. В основном, для работы с ними подходит тот же принцип работы, что и с текстовыми элементами (добавить максимальное количество вариантов, после накопления статистики плохие заменить). Дополнительно для изображений у нас есть несколько правил:
1) Изображение должно с первого взгляда давать ясное понимание сути продукта
2) Выбираем изображения, на которых отсутствуют маленькие и необязательные детали
3) Изображение должно быть цепляющим
4) Хорошо работают изображения, на которых показывается положительные эмоции от продукта или услуги
5) Не используем изображения с текстом (может криво обрезаться)
Быстрые ссылки в мастере кампаний Яндекс.Директ
Быстрые ссылки – это необязательный элемент объявления. Тем не менее, мы рекомендуем использовать все 8 быстрых ссылок. С их помощью мы сможем подробнее раскрыть наше предложение, а также у объявления появится возможность попадать во все шаблоны для показа. За счет этого элемента увеличится и размер объявления, что положительно повлияет на кликабельность.
Таргетинги в мастере кампаний Яндекс.Директ
Первое, что мы видим в этом разделе, это настройка гео-таргетинга (Регион показов), настройка расписания показов и выбор аудитории. С гео-настройками все просто – выбираем нужные города или регионы.
С расписанием показов чуть посложнее, и тут настройки зависят от выбора стратегии (о ней мы поговорим ниже). Вкратце, если РК настроена на оплату за целевые действия, то можно выставлять «Каждый день, круглосуточно». Так мы дадим больше пространства для обучения алгоритмам. Если РК настроена на оплату за клики, то тут лучше выбрать подходящие для себя временные рамки – обычно, это время работы отдела продаж.
В настройках аудитории у нас есть три варианта: подобрать оптимальную, настроить вручную и аудитория, с которой уже был контакт. Сейчас мы расскажем о них подробней.
Подобрать оптимальную – это использование Автотаргетинга. Этот способ подбора аудитории редко отрабатывает стабильно, поэтому мы не советуем использовать эту настройку в стратегиях с оплатой за клик. У нас есть отдельный материал про Автотаргетинг, в котором мы обозреваем все возможности и последствия использования инструмента.
Настроить вручную - это опция, которая открывает путь к более точной настройке таргетингов. Тут уже можно выбрать пол и возраст, ограничить показ рекламы по устройствам (например, исключить трафик с мобильных телефонов, если он не устраивает по качеству).
Отдельное внимание нужно уделить интересам и поисковым запросам. Здесь мы можем добавить ключевые фразы по нашему продукту, а также интересы, по которым Директ сможет найти нашу целевую аудиторию. Все добавленные варианты работают по условию «ИЛИ». Не забудьте добавить минус-слова (раздел Добавить исключения), чтобы ограничить показ рекламы по нецелевым запросам.
Стратегии мастера кампаний в Яндекс.Директ
Стратегию мы выбираем исходя из предыдущих настроек и результата, которого хотим получить от рекламы. У нас есть два варианта – Максимум целевых действий и Максимум переходов. Условно говоря, оптимизация на конверсии и оптимизация на количество кликов.
Стратегию Максимум переходов советуем выбирать, если ваша цель не конверсии, а трафик. В противном случае, это приведет к сливу бюджета – Директ будет проводить большой тест, в котором будет показывать наши объявления слишком широкой аудитории.
В стратегии с оптимизацией на целевые действия нам доступны три варианта поднастройки:
1) Средняя за неделю – оплата за клики. Алгоритм будет придерживаться указанной средней цены за конверсию. Подходит для запуска первых тестов рекламы
2) Фиксированная – оплата за целевые действия. Стратегия удобна в том плане, что цена конверсии ограничивается рекламодателем. Больше того что вы указали - не заплатите. Минус в том, что если Директ поймет, что желаемой стоимости конверсии достичь нельзя, он просто остановит трафик.
3) Без ограничений – оплата за клики. Идет оптимизация на выбранные цели, но при этом алгоритм не будет придерживаться каких-либо значений. Если нет цели просто нагнать трафик на сайт, то мы не рекомендуем использовать этот вариант.
В большей части рекламных кампаний мы советуем использовать стратегию Максимум целевых действий с Фиксированной оплатой. Это поможет следовать плану работы рекламных кампаний с минимальными рисками слива бюджета.
Недельный бюджет в мастере кампаний Яндекс.Директ
Директ предложит несколько вариантов недельного бюджета "на свой вкус". Они редко подходят рекламодателям, поскольку у каждого свои возможности и ожидания от рекламы. Рекомендуем указывать недельный бюджет, рассчитанный исходя из вашей внутренней экономики.
Тут важно помнить, что для стабильной работы мастера кампаний, недельный бюджет должен в себя включать цену минимум 10 конверсий, но лучше будет указать бюджет, покрывающий 10 конверсий и еще несколько (например, на 12-15). Можно и больше, но точно не меньше.
Дополнительно нужно следить за балансом в рамках кабинета. Важно, чтобы он был в рамках цены минимум 3 конверсий, которые были указаны в настройках стратегии.
Раздел Директ помогает
По нашему опыту, включение этой настройки приводит к сливу бюджета. Эта функция позволяет алгоритмам изменять таргетинги, целевые действия для оптимизации, повышать ставки на фразы и недельный бюджет, а также менять элементы объявлений. Рекомендуем обязательно отключать эту функцию в каждой своей рекламной кампании.
Вместо итогов
Мастер кампаний – достаточно простой и эффективный инструмент для работы в Яндекс.Директ. Пул из Мастеров кампаний вполне способен заменить РК из режима эксперта и приносить стабильные заявки. Тем не менее, это не лампа с джином, которая исполнит все желания. Очень часто рекламодатели попадают впросак, когда настроенная кампания спустя время перестает давать стабильный поток лидов.
Вам понравился материал? Он был для Вас полезным? Поставьте лайк и подпишитесь на канал. Это поможет продвижению наших материалов.