CLM (Closed Loop Marketing, пер. с англ. «маркетинг с замкнутой обратной связью») — маркетинговый иструмент, в основе которого лежит принцип получения обратной связи. CLM помогает максимально настроить контент под потребности целевой аудитории и внимательно проработать каждый запрос. Согласно данным Onpoint, потенциал этого направления используется лишь на 20%, несмотря на то, что личное взаимодействие медицинских представителей с врачами («face to face» или F2F) превосходит digital-инструменты по качеству и глубине контакта. Возникает релевантный вопрос: «Почему столь перспективный метод не используется в полной мере?»
В этой статье на примере 5-ти ключевых ошибок расскажем, как использовать потенциал CLM на 100%.
Если информация не соответствует внутренней потребности врача, то качественный контакт не состоится.
Поэтому важно фильтровать контент в зависимости от интересов специалиста, в этом поможет персонализация.
Персонализация коммуникации — система рекомендаций, подбор и выдача релевантных материалов для конкретного врача. Когда контент “попадает”, возрастает вовлеченность. Персонализация не всегда основана на сложных инструментах. Начинать можно с CLM.
CLM может легко создать условия для персонализированной коммуникации с помощью нескольких коротких вопросов, которые медицинский представитель задает врачу на визите. Ответы на них распределяют респондентов по сегментам. Например, при первом посещении персонализированный сценарий может формироваться на основе небольшого опроса.
Для самого базового уровня персонализации можно использовать всего два вопроса:
- Выявить самый популярный профиль пациента;
- Оценить потенциал и лояльность врача.
Сценарий презентации выстраивается на основе полученных ответов и автоматически актуализируется под конкретного специалиста. Этот метод способствует росту процента визитов с показом презентации, а также их длительности, помогает продемонстрировать все ключевые сообщения, запланированные маркетинговой командой. Это ведет к повышению лояльности врачей, что соответствует задачам и функциям маркетинга.
Некоторые врачи перегружены контентом, поэтому мы прибегаем к креативным подходам и решениям. Это нужно, чтобы выделиться среди конкурентов и избежать шаблонных рассуждений об эффективности, безопасности и удобстве, ведь эту информацию врачи слышат регулярно, она становится, как белый шум. Если вы хотите, чтобы выбрали именно вас — нужно придать базовым фактам о препарате оригинальную и аутентичную форму.
1. Сторителлинг
Рассмотрим особенности этого формата на примере нашего кейса для врачей-гинекологов. Задача — создать дизайн с сообщением о благоприятном действии препарата при различных гинекологических заболеваниях. Конкуренты работают в этом направлении давно, поэтому нам было критически важно отличиться от них и запомниться, в том числе за счет креативной подачи и концепции. Мы создали историю в стиле «Великий Гэтсби», где героине удалось обрести не только женское здоровье, но и счастье. У нее это получилось, потому что врач корректно подобрал терапию.
2. Эмоциональное подкрепление
Креатив в eDetailing не только про творческие идеи и образы — медицинская информация и эмоционально окрашенные истории могут взаимодополнять друг друга. Рассмотрим на примере: обучающий блок для врачей-кардиологов о методах предотвращения тромбоза при коронавирусе. Первый слайд — это визуализация механизма возникновения заболевания. Впечатление от контента усиливается благодаря небольшой детали: летящий в головокружительную, темную бездну человечек, который выглядит крошечным в сравнении с процессами организма. Такая ассоциация врезается в память и помогает лучше визуализировать на первый взгляд сложную информацию.
3.Интерактивные форматы
Фармацевтам довольно часто мы преподносим полезные материалы в развлекательном формате, что помогает из сухих фактов сделать интересную историю. Такой контент цепляет, вовлекает и способствует более высокому уровню усвоения информации о препарате, соответственно, помогает правильно его рекомендовать. В наших сюжетах первостольники периодически пробуют себя в роли детективов, интеллектуалов, исследователей «человеческих душ».
Геймификация контента не ограничивается полноценными игровыми форматами, которые могут показаться неуместными и несерьезными на визите. Геймификация включает в себя несложный интерактив, который вовлекает врача. Представим, что перед нами задача: подчеркнуть важность назначения препарата, действие которого наступает быстрее, чем у конкурентов.
Первый слайд презентации в игровой форме ставит под сомнение ответственность пациентов — выполняются ли все рекомендации врача? Вопрос наводит на мысль о влиянии удобства приема препарата на комплаентность пациентов. Это важный фактор, поскольку несоблюдение режима употребления лекарственного средства существенно уменьшает эффективность терапии. Такая визуализация и подача материала гармонично сочетается с аргументацией о ключевом преимуществе бренда — удобном курсе приема.
Что делать, если у вас нет свежих, актуальных медицинских материалов, но специалист расположен к коммуникации? В таком случае можно предложить врачу полноценную игру — диалоговый тренажер по важной для него теме. Представим, что задача — помочь донести до пациента с сахарным диабетом значимость поддержания определенного образа жизни. Бренд может находиться в роли эксперта, помогать выявить психотип пациента и грамотно построить диалог.
Все визиты должны иметь удобный интерфейс, который помогает наглядно демонстрировать обширную информацию: механизм действия препарата, показания, инструкция по применению, материалы для отработки возможных возражений врача. При таком объеме данных важно, чтобы медицинский представитель мог быстро в них ориентироваться. Продуманная
навигация — залог успеха в этом вопросе.
UX (User Expirienceпер, пер. с англ. «опыт пользователя») и UI (User Interface, пер. с англ. «пользовательский интерфейс») обеспечивают удобное и интуитивно понятное размещение большого количества информации. Например, для расчета фармакоэкономических показателей во время визитов иногда используют таблицы Exсel, где бывает сложно оперативно сориентироваться, куда нажимать. Эту проблему решит «калькулятор» с удобной навигацией и понятным интерфейсом. Он ускорит процессы и сможет моментально выслать расчеты на почту врача. Это увеличивает продуктивность такого визита в разы.
На принципы UX и UI также стоит опираться при создании мультибрендовых презентаций для работы нескольких бренд-команд. Чтобы достичь полного взаимопонимания в короткие сроки подготовки контента, создается специальный документ — гайд, который помогает выработать единый подход и взгляд на навигацию и интерфейс.
Контент не должен быть перенасыщен большим количеством текста. Существует золотое правило:
Одна мысль — один слайд.
Проверь себя! Правила успешного CLM:
- Контент точно попадает в потребности аудитории
- Дизайн вызывает эмоциональный отклик
- Взаимодействие с контентом органично вписывается в сценарий
- Интерфейс интуитивно понятный и удобный
- Соблюден принцип: «Одна мысль — один слайд»
Анна Кирилова, арт-директор Onpoint, на вебинаре озвучила важную мысль:
«При правильном подходе инструмент CLM способен решать любые задачи бренда на всех этапах жизненного цикла, от лонча до глубокой зрелости, оказывая ощутимое влияние на его выписку и лояльность врачей»