Вот уже 8 зим подряд я вижу одну и ту же ситуацию в маркетинге на рынке строительно-отделочного бизнеса.
Есть 2 типа компаний ⬇️
Первые — те, кто системно растут и выходят на хороший цифры по прибыльности
Вторые — в их жизни ничего не меняется.
Как выглядит типичный год компаний второго типа:
📌 Февраль
По-тихоньку начинает таить снег и появляются первый лиды: с Авито, по рекомендациям и даже возможно с рекламы
📌 Апрель - Май
Теплеет, температура выходит в + и происходит регулярное подписание договоров, жизнь кажется сказкой
📌 Июнь - Август
Все в шоколаде, бабки не вопрос, деньги не проблема, очередь из объектов. Прибыль активно тратится
📌 Сентябрь - Октябрь
Лиды заканчиваются, следовательно сокращается объём договоров. Тут компания начинает задумываться о маркетинге.
Идет процесс поиска подрядчика по сайту и пора всё-таки возобновить рекламу, которая работала в 2017 году
Но деньги заканчиваются и уже жалко вкладывать в маркетинг. Тем более нет гарантий, да и вряд ли сейчас активно будут закрываться лиды.
📌 Ноябрь - Февраль
Включается режим Ждуна. Кто-то бригады распускает, а потом опять их собирает.
И так из года в год. Дай Бог прибыль растет на 5-10%.
🔻🔻🔻
Какую стратегию на мой взгляд корректнее выбрать?
Всё зависит от цели компании. Если у строительной компании нет желания каждый год расти по выручке и прибыли, то можно оставить всё как есть.
Я понимаю, что масштабирование происходит не так просто: нужно строить или расширять отдел продаж, вкладывать деньги в гипотезы по маркетингу, нанимать новых прорабов и так далее и не все к этому готовы.
А если все-таки есть такая цель, то как бы действовал я ⬇️
Представим, у меня компания по строительству домов и средний чек 10 000 000 ₽.
Я бы рассчитал максимальную стоимость привлечения клиента, при которой моя бизнес-модель рентабельна.
Например, я готов тратить на привлечение клиента 100 000 ₽. От этой цены я бы построил воронку привлечения: сколько мне нужно сделать встреч — КПшек — целевых заявок — обычный заявок, чтобы заключить 1 договор?
Сформировал бы фонд на маркетинг, например 10% от выручки.
Зачем? Чтобы у меня всегда был бюджет на маркетинг. В том числе, чтобы не проедать всю прибыль в сезон.
С фонда на маркетинг начал бы инвестировать в разработку сайта и рекламу.
Далее я бы поставил такую задачу: нужно обеспечить целевые показатели на уровне маркетинга (количество и цена обращений) и обеспечить целевые показатели на уровне отдела продаж (конверсия во встречу и конверсия в продажу), чтобы клиент обходился в 100 000 ₽ или дешевле.
Далее я как дирижер с командой работал бы над 3 областями:
🔹маркетинг — удерживаю привлечение клиентов
🔹продажи — обеспечиваю целевые конверсии и количество новых клиентов
🔹производство — запускаю в строительство новые объекты
Естественно, параллельно контролируя качество и расширяя команду.
В период сезона, я бы не останавливал рекламу, а возможно, пока масштабировал производство, передавал бы конкурентам клиентов за %, окупая рекламные вложения.
Но с учетом цикла сделки, я понимаю, что покупая заявки в июне, я могу их подписать в сентябре-октябре, а то и позже.
В крайнем случае немного сокращал бы рекламный бюджет. Но точно не останавливал рекламу.
Почему?
Если остановим, то потеряем статистику и собьется оптимизация — в несезон придется с нуля собирать статистику и выходить на целевые показатели определенное время (иногда длительное).
В октябре начал бы поднимать бюджеты, тем более с учетом того, что сильные конкуренты так будут действовать. Но главное помнить, что нужно укладываться в стоимость привлечения клиента.
В декабре копил бы базу в воронку, раз в неделю / две / месяц давал бы полезный контент, который закрывал бы потребности / боли / страхи / возражения клиента.
Например:
— Какой фундамент лучше: ленточный или УШП?
— Когда лучше начать строительство, чтобы заехать уже в следующем году?
— Если вы компания которая строит из разных материалов, то: что лучше газобетон или кирпич?
— Что важно предусмотреть при проектировании дома?
И так далее.
Я уверен, если вы в декабре получите заявку, а далее 2 месяца будете ей писать такой контент, то когда наступит сезон, потенциальный клиент как минимум захочет с вами еще раз все обсудить. И да, конечно, лучше чтобы ваш менеджер не терял лида и держал с ним связь.
Также я бы пробовал закрывать на предоплаты, давая бы сезонные скидки / акции.
❗️Главное не тратить предоплаты, чтобы не попасть в кассовый разрыв. И по-тихоньку формировать пул клиентов на следующие 2-3 месяца. Параллельно планируя под это бригады.
И каждый год вкладывал бы все больше денег в рекламу, чтобы занять все большую долю рынка.
🔻🔻🔻
Почему нет смысла откладывать маркетинг и не масштабировать рекламный бюджет?
Ежегодно растёт стоимость заявки → растёт стоимость клиента.
Для примера, заявка в механизированной штукатурке в 2020 году стоила 300 рублей, сейчас 1500 рублей.
Если раньше на 100 000 ₽ клиент получал 333 заявок, то сейчас 55 заявок. В 5 раз (!!!) меньше. Но я не думаю, что много у кого из моих читателей в 5 раз выросла прибыль с 2020 года.
Еще в XVIII веке Людвиг Метцель сказал:
Реклама — двигатель торговли
С этого начинается масштабирование бизнеса.
❗️Поэтому, если ваша цель масштабировать бизнес, то вот вам знак и пора начать уже сейчас.
____________________________________
Подписывайся на наш Telegram канал. Там мы делимся полезным контентом про маркетинг и бизнес, рассказываем как расти на 20-50% в год за счет системного маркетинга.