Многие из нас в условиях низкого спроса сталкивались с такой проблемой, как демпинг цен конкурентами. Кто-то и сам запускал этот процесс. Под демпингом цен здесь имеется ввиду резкое снижение стоимости услуги значительно ниже рынка, а иногда и ниже себестоимости данной услуги. В этой статье предлагаю поразмышлять о том, почему демпинг - это все-таки неэффективная стратегия управления доходами.
Чего обычно хотят добиться при демпинге цен? Конечно, роста загрузки. Но какой ценой? К сожалению, я тоже сталкивалась с таким подходом, работая в управляющей компании. Мотивы руководства были следующими - если не удается достигнуть плановых показателей с помощью адекватной ADR (средней стоимостью в сутки), то «загрузим» отель максимально при низких ценах.
Я еще тогда понимала, что данная стратегия выглядит как минимум спорной. И лишь позднее, на одном из моих повышений квалификации, преподаватель (действуюший генеральный директор крупной сети отелей в Москве) поделился такой аксиомой отельеров - «лучше продать 50 номеров по 10 000 рублей, чем 100 номеров по 5 000 рублей»!
Казалось бы, на выходе получим одинаковую сумму - доход в 500 000 рублей, в чем подвох?
Во-первых, при грамотном управлении доходом мы всегда помним про расходы. В первом случае мы продали 50 номеров, во втором - 100. Очевидно, что при продаже большего количества номерного фонда у нас больше расходов. А стоимость в сутки в данном примере - ниже в два раза. Стоит ли говорить, что по факту прибыль у нас будет меньше?
Во-вторых, продавая номер по 5 000 рублей, если среднегодовой ADR - 10 000 рублей, а в сезон и пиковые даты мы продаем его от 15 000 рублей, как объяснить гостю, почему стоимость за один и тот же номер выше в разы?
Далее плавно переходим к разговору о целевой аудитории - для разработки стратегии управления доходом мы должны знать Портрет нашего гостя. Кажется очевидным, что при среднегодовой ADR в 10 000 рублей и 5 000 рублей типы гостей будут абсолютно разными. Также важно помнить о том, что доход отеля складывается не только из продаж номерного фонда, но и продаж ресторана, бара, спа и других департаментов. Загрузив отель гостями, готовыми заплатить 5 000 рублей в сутки и не выше, ваш ресторан, бар, спа не сделают плановых продаж, и в целом ваш доход значительно просядет. На примере апартаментов - загрузив номерной фонд по демпинговой цене есть большая вероятность привлечь неблагоприятную категорию гостей и понести убытки при порче имущества и т.д.
Как же действовать в ситуации демпинга цен конкурентами?
- В первую очередь, выдохнуть и понять, что тем самым они делают хуже исключительно себе и не только в данный момент, но и на перспективу.
- Далее можно обратиться к вашей стратегии продаж, проверить, есть ли возможность опустить цены еще на один уровень в соответствии с тарифной сеткой.
- Проведите анализ прошлых лет - была ли просадка в эти даты ранее? Если нет, то проанализируйте факторы внешней среды, что могло так повлиять на спрос? Выполнив только эти шаги вы увидите, что всему есть логичное объяснение, и «бросаться на снижение» не нужно.
Далее можно пристальнее обратить внимание на ваших конкурентов, особенно тех, что снижает цены.
Например, полезно почитать отзывы их гостей на разных площадках. Вдруг у них снизился рейтинг, появились негативные отзывы по качеству уборки и сервису - в таком случае снижение цен объяснимо, и здорово, если вы не последовали их примеру.
Также важно проанализировать их опыт и подумать, чем вы можете выделиться среди них? Взять идеи можно и из отзывов гостей - например, продумать, как улучшить или дополнить перечень предоставляемых услуг, создать новые тарифы под запросы гостей. Возможно, ваши конкуренты не предоставляют тапочки, а гостям это очень актуально. Или шведский стол на завтрак у них недостаточно разнообразный. Вариантов множество!
Внедрив это или отметив уже имеющееся в описании вашего объекта/перечне услуг, вы сможете даже повысить ваш ADR в обозримом будущем!
Сталкивались ли вы с демпингом цен конкурентами? Что делали в такой ситуации?
Если вам понравилось, ставьте лайк и подписывайтесь на канал - дальше еще больше рабочих инструментов, проверенных на разных объектах России и Финляндии 👌🏼
🙏🏼По вопросам сотрудничества, записи на консультации, заказ аудита и других услуг - свяжитесь с нами по контактам в шапке профиля.