Что сделать перед рекламной кампанией, какие каналы продвижения выбрать и как тестировать новые способы
Лайфхаками продвижения делились опытные селлеры маркетплейсов: 30 ноября прошла конференция Tinkoff eCommerce.
В числе экспертов были:
- Дмитрий Новосельцев — продавец на маркетплейсах, директор компании SantehSmart;
- Илья Севериненко — менеджер проекта «Запуск продаж на маркетплейсах» от Тинькофф Экспертов;
- Елена Баранова — групп-бренд-менеджер ART&FACT;
- Лео Шевченко — основатель школы по маркетплейсам «Меркатус».
Мы выбрали главное из их выступлений: с чего стартовать на маркетплейсах, какие цели ставить, какую рекламу использовать и какой бюджет понадобится на продвижение.
Посмотреть выступления целиком можно на сайте конференции.
Что нужно сделать до продвижения
Подготовка поможет потратить меньше денег и получить больший эффект. Перед запуском рекламы нужно определиться с целями и подготовить карточку товара и доставить его на склад.
Определиться с целями. Не всем нужно выходить в топ на маркетплейсе — это дорого и затратно по времени. Если товар нишевый, ему не обязательно быть на главной — большинство покупателей все равно пришли за другим, а деньги на показы уходят.
Для нишевых товаров достаточно выходить в топ по ключевым запросам в поиске.
Для товара нужно продумать стратегию: какие ключевые запросы подходят по цене, при каких расходах на рекламу сойдется юнит-экономика, по каким запросам придет нужно количество покупателей.
Подготовить карточку и поставить товары на склад. При рекламе важно, чтобы карточка товара была информативной: иначе покупатели просто уйдут без покупок, а вы заплатите за рекламу.
Важно и сделать запас товара — если он вдруг закончится, можно потерять покупателей, а маркетплейс понизит карточку в выдаче.
Выбрать каналы продвижения
Правильный выбора каналов продвижения поможет не потратить много бюджета и окупить инвестиции в рекламу.
Внутренняя реклама нужна почти всем. По данным экспертов, если в вашей категории больше 1000 наименований товаров, внутреннее продвижение будет полезно.
Исключение — продавцы-монополисты или продавцы в узких нишах. В таком случае покупатели придут целенаправленно за вашим товаром, а продавцов с таким же товаром мало или вообще нет.
Внешняя реклама чаще всего обходится дороже внутренней. Эксперты считают, что внешнюю рекламу нужно подключать, если:
- товар стоит больше 800 ₽. Если товар дешевле, реклама может не окупиться;
- продавец развивает свой бренд, тогда нужно использовать все каналы для взаимодействия с клиентом. Иначе есть риск, что товары продавца будут ассоциироваться только с маркетплейсом.
Главная проблема внешнего продвижения — реклама ведет непрогретую аудиторию. Человек может перейти в карточку, а оттуда уйти к конкурентам и купить у них.
Тестировать новые методы продвижения
Продавцу стоит регулярно обновлять карточки товаров и следить за появлением новых способов рекламы.
Обновление карточки. Обновлять текст и фото в карточке стоит примерно трижды в год. Иногда нужно и чаще:
- когда меняется сезон. Например, вы продаете джинсы, которые можно носить в любой сезон. Летом лучше добавить фотографии, где джинсы сочетаются с легкой одеждой и обувью, а зимой — с верхней одеждой и ботинками;
- перед стартом рекламной кампании. Стоит проверить описание карточки: в нем должна быть вся нужная покупателю информация о товаре. Еще нужно, чтобы фотографии товара соответствовали ему, иначе покупатели будут разочаровываться и оформлять возврат товара;
- когда появляются новые форматы презентации товара. Например, если вы первым используете фото 360° или видео, сможете обогнать конкурентов.
Новые способы рекламы. Нужно следить, как меняются рекламные инструменты маркетплейсов, и какие новые инструменты появляются. Например, когда у Wildberries появились автоматические кампании, реклама в поиске стала менее эффективной, потому что она работает только в веб-версии, а в приложении — нет. Так что в некоторых случаях поисковую рекламу лучше отключить.
Эксперты советуют экспериментировать и проверять гипотезы на нескольких товарах, при этом постоянно следить за аналитикой. Если нововведения приносят результаты и продажи повышаются, успешный опыт можно масштабировать на остальной ассортимент.
Больше полезных материалов о работе на маркетплейсах, оформлении карточек и продажах — на сайте Бизнес-секретов.