Массовый коллективный опыт удовлетворяет стремление к связи и принадлежности.
Семьдесят один процент людей во всем мире согласны с тем, что одиночество — это эпидемия, а 66% говорят, что чувства общности больше нет. У брендов появляется все больше возможностей создавать коллективный опыт, который способствует связям и общению в масштабе как с друзьями, так и с незнакомцами.
Коллективное возбуждение описывает энергию и гармонию, высвобождаемые в результате совместного опыта, например, участия в хоре или фестивальной толпе. По словам Кирсти Седжман, эксперта по культуре из Бристольского университета, это важно для нас, «потому что это действительно объединяет людей самого разного происхождения и укрепляет прочные общественные связи». Она рассказала VML Intelligence, что «есть так много доказательств того, что если вы сможете выйти за пределы зоны комфорта людей, которые точно такие же, как вы, и познакомиться с более широким кругом людей, это приведет к огромным личным преимуществам для здоровья, а также к более сильным сообществам и более эффективной экономике».
Отсюда и «Присоединяйтесь к моей свадьбе», сервис, который позволяет иностранным туристам покупать билеты на свадьбы незнакомцев в Индии, чтобы они могли почувствовать радость от участия в масштабных мероприятиях. Или The Big Quiet, массовое медитационное движение, которое началось с сессий для 25 человек и превратилось в оздоровительные мероприятия с тысячами участников.
Именно поэтому шведский ритейлер Ikea изучает новые способы объединения людей в своих магазинах, начиная с проведения ночных рейвов во время Недели дизайна в Милане в 2023 году. «Ikea очень много внимания уделяет отношениям», — сообщает VML IntelligenceМаркус Энгман, креативный директор франчайзи Ikea Ingka Group. Философия компании основана на слове «tilsammans» — шведском слове, означающем «единство». «Это не просто единство между Ikea и нашими клиентами; это также и среди людей», — говорит он. «Так как же мы можем создать области и возможности для единения? Это то, с чем мы работали практически с самого начала существования Ikea».
Как объясняет Энгман, ритейлер выполняет роль посредника, предоставляя повод и место проведения, позволяя людям сделать все остальное. «Когда вы устраиваете что-то вроде рейва, именно люди вместе создают атмосферу», — говорит он. «Мы просто сцена, на которой они могут что-то создать». И Ikea — не единственный ритейлер, исследующий возможности связи: универмаг Selfridges откроет на четвертом этаже постоянное пространство для проведения мероприятий под названием The Selfridges Lounge, где посетители смогут насладиться музыкой и культурными программами.
Почему это интересно
По словам Радхи Агравал, основательницы массового утреннего танцевального мероприятия Daybreaker, бренды должны помогать людям общаться друг с другом: «Самая большая возможность, которую имеют бренды, — это заставить людей общаться друг с другом — как этот бренд может служить сообществу как коллективу, а не личность внутри сообщества».