Проследить изменения, произошедшие в мире моды после Второй мировой войны, я предлагаю на основе монографии А.Андреевой «Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе». В книге описываются механизмы управления и маркетинга дизайнерскими брендами, классификация фэшн-продуктов и услуг, а также эволюция мировой модной индустрии в XX веке.
В продаже это издание нашла только в разделе Second-hand на ozon: https://www.ozon.ru/product/andreeva-a-n-dizaynerskie-brendy-v-feshn-biznese-1348067041/
Андреева выделяет четыре исторических периода развития фэшн-индустрии. О первых двух — «Парижской диктатуре от-кутюр» и «Эпохе модельеров» я рассказывала в прошлых эпизодах серии «История моды». Послевоенный период, продлившийся до начала 90-ых годов, получил заголовок «Менеджеры управляют модой»
Если до войны дизайнер обслуживал небольшие группы клиентов и концентрировался, в основном, на локальных рынках, то после войны рынки стали глобальными. Еще одной важной чертой этого периода был приход в бизнес крупных инвесторов, заинтересованных не столько в творческой или художественной стороне фэшн-процесса, сколько в их способности генерировать прибыль.
Прорицателем нового типа фэшн-бизнеса стал модный дом Christian Dior, основанный в 1946 году. Уникальность бизнеса Диора заключалась в привлечении финансового партнера и управленца, Марселя Буссака. Буссак инвестировал в компанию 10 млн. французских франков и занимался всеми организационными процессами. Сам Диор выполнял функции арт-директора, являясь при этом наемным сотрудником в компании, носившей его имя.
Другим важным новшеством в организации бизнеса Диора стала продажа лицензий на производство и торговлю фэшн-продуктами. Серьезным источником дохода для домов от-кутюр, вышедших на рынок в послевоенное время, стало получение роялти от продажи лицензий на свою интеллектуальную собственность — от дизайна одежды до товаров для оформления интерьера.
Стиль дизайнера использовался для создания престижа компании, что позволяло увеличить продаваемость других фэшн-продуктов, в первую очередь, парфюмерии. В 1995 г. 22 из 26 существовавших домов от-кутюр имели одноименные парфюмерные линии, хотя, в большинстве случаев, не контролировали их.
Кристиан Диор не первым придумал эту схему. Еще в 1940 г. Эльза Скиапарелли впервые продала лицензии на производство нескольких своих моделей, но именно Dior сделал практику продажи лицензий одним из главных источников дохода модных домов.
Ведущие фэшн-дизайнеры становятся мировыми знаменитостями, дизайнерская одежда начинает продаваться за пределами локальных рынков, и этому способствует продажа лицензий. К 1955 г. на Dior работало больше 1000 сотрудников, а клиентская база насчитывала 25000 человек.
Усложнение системы экспорта и рост потребления одежды от кутюр привело к тому, что дизайнеры оказались не в состоянии одновременно создавать коллекции и управлять растущим бизнесом. Большинство модных домов, основанных после Второй мировой войны, управлялось близкими друзьями или родственниками дизайнеров.
С конца 1950-х гг. в Европе и США начинает развиваться массовый рынок одежды. Открытия в области организации производства, новые ткани, материалы и технологии способствовали резкому удешевлению готовой одежды, а также увеличению объемов производства. Появление массового рынка одежды стало серьезной угрозой для существования рынка от-кутюр. Реакция модных домов на изменившиеся социальные и экономические условия рынка была двойственной.
Позитивный сценарий развития бизнеса был реализован теми домами от-кутюр, которые управлялись профессиональными менеджерами и молодыми кутюрье. Здесь, были созданы линии готовой одежды по существующим в стране производства размерным сеткам, получившие название прет-а-порте де люкс. (от фр. pret-a-porte - буквально «готовое платье», литературный перевод английского выражения ready-to- wear).
Одним из первых эту стратегию успешно реализовал Ив Сен-Лоран. Покинув пост главы Dior в 1962, Сен-Лоран при финансовой поддержке своего друга Пьера Берже основал собственный модный дом. В 1966 он создал собственную линию прет-а-порте, Rive Gauche. Решение Ив Сен-Лорана послужило примером для многих молодых дизайнеров.
Модные дома, не сумевшие адаптироваться к глобализации рынка, вскоре закрылись. В середине 1950-х годов рынок от-кутюр покинули три крупных компании: Rochas (1953), Schiaparelli (1964) и Fath (1956) — от них остались только парфюмерные линии. В 1968, разочаровавшись в современной моде, свой бренд ликвидировал Кристобаль Баленсиага. «Мода стала вульгарной», — сказал он о прет-а-порте.
В 1992 г. 75% модельеров, состоявших в Парижской палате синдиката высокой моды, достигли пятидесятилетнего возраста, а четверо модельеров уже перешагнули свой 70-летний рубеж. Журналисты описывали большинство действующих кутюрье, как «отживших свой век в моде, не понимающих новое время, не способных заинтересовать молодых покупателей и работающих только для консервативного круга немногочисленных клиентов». Даже во Франции влияние кутюрье на тренды стало незначительным.
С середины 1990-х годов начался очередной период трансформации модной индустрии, который Андреева характеризует как «Реинкарнацию от-кутюр или вперед к олигополии».
В связи с падением интереса к одежде от-кутюр Парижская палата синдиката высокой моды (Chambre Cyndicale de la Haute Couture Parisienne) в 1997 г. ввела послабления в свои правила: молодым дизайнерам, работающим в сфере прет-а-порте де люкс, было разрешено участвовать в показах под эгидой Палаты.
Подобное решение, во-первых, позволило многим молодым французским и иностранным дизайнерам получить признание самого влиятельного профессионального сообщества в мире моды. Во-вторых, резко возрос уровень интереса масс-медиа, а следом за ним и потребителей, к новым именам и модным направлениям в одежде, что в определенной степени стимулировало спрос на эту одежду.
Другой причиной, повлиявшей на возрождение дизайнерского бизнеса одежды, стал приход в фэшн-индустрию новых инвесторов, ориентированных в первую очередь на быстрое и стабильное получение прибыли на глобальных рынках, при этом никак не связанных с фэшн-бизнесом в целом, ни родственными, ни дружескими связями.
Первый шаг в этом направлении сделал французский предприниматель Бернар Арно (Bernard Arnault). В 1984 г. он купил убыточную государственную компанию Boussac, в число активов которой входил дом Dior. Следующей покупкой в 1986 г. стала сеть универмагов Bon Marche, а годом позже — Louis Vuitton и Moet & Henessy. Покупка оказалась удачной и дала возможность сделать новые приобретения: Givenchy в 1988, Kenzo в 1993, Guerlain в 1994. Сейчас LVMH — это крупнейший холдинг в индустрии роскоши, объединяющий около 75 предприятий, некоторые из которых своими корнями уходят в Средневековье.
По состоянию на ноябрь 2021 крупнейшим пакетом акций компании LVMH (47,8%) владеет лично Бернар Арно. Он же занимает статус богатейшего человека на планете, его состояние на данный момент оценивается в 179,4 млрд долларов.
Свою стратегию Бернар Арно в интервью Harvard Business Review формулирует следующим образом: покупка, развитие и управление «звездными» брендами. «Звездный» бренд должен обладать минимум четырьмя качествами. Это бренд, «который не подвержен влиянию времени, но при этом вполне современен, быстро развивается и приносит большую прибыль».
Арно заимствовал у крупных американских компаний главную бизнес-технологию: приглашение на позиции арт-директоров брендов молодых, современных, радикальных в своем творчестве дизайнеров. Например, сразу же после покупки дома Givenchy, основатель дома Юбер Живанши был отстранен от управления, а на его место был приглашен авангардный английский дизайнер Джон Гальяно.
Также произошло и с другими брендами: вскоре после покупки дома Dior арт-директор Джанфранко Ферре был уволен, на его место пришел Джон Гальяно, а в Givenchy был приглашен британец Александр Маккуин, которого потом сменил американец Жюльен МакДоналд.
Структура управления LVMH такова, что входящие в нее фэшн бренды функционируют как самостоятельные организации, во главе каждой из которых стоят менеджер (предпринимательское звено) и дизайнер (творческое звено). Каждой из компаний предоставляется бюджет, который пересматривается раз в полгода. После утверждения бюджета Арно предоставляет компаниям полную свободу деятельности. «Наша философия в действительности очень проста», — рассказывает Арно: «Если вы все время заглядываете через плечо креативного человека, он очень быстро прекратит создавать великие вещи».
Арно утверждает, что занимается своим бизнесом не ради денег и говорит, что, как это часто бывает у французов, им движет страсть. «Деньги никогда не были для меня целью», — рассказывает владелец крупнейшей в мире империи роскоши: «Все это время меня бесконечно увлекали творчество и стремление к совершенству на самом высоком уровне».
Сегодня LVMH самый крупный из конгломератов на мировой модной арене (оборот в 2020-м году составил €44,7 млрд), но есть и другие ключевых игроки в мире роскоши, хотя и с более скромными оборотами:
- Richemont (оборот в 2020-м составил €14,2 млрд)
Швейцарцы Richemont специализируются не столько на моде, сколько на ювелирных украшениях и часах. В списке их активов можно найти таких китов, как A. Lange & Sohne, Baume et Mercier, Cartier (об истории этого дома мы писали тут), Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Piaget S.A., Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels S.A., Chlo, а также интернет-магазины Mr. Porter и Net-a-Porter.
- Kering (оборот в 2020-м: €13,1 млрд)
Изначально это была компания по продаже древесины, созданная Франсуа Пино в 1963 году, и называлась она Pinault S.A. Уже в 1994 компания стала конгломератом в области ритейла и сменила название на Pinault-Printemps-Redoute (PPR). В 2013 компания начинает называться Kering и превращается в одного из крупнейших игроков на рынке роскоши. На данный момент конгломератом владеет домами Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni, Ulysse Nardin и другими.
- PVH (оборот в 2020-м составил $7,1 млрд)
Группа компаний PVH родом из Америки. Самые известные марки во владении корпорации: Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Arrows, Van Heusen. Последняя стояла во главе создания конгломерата. За аббревиатурой PVH стоят имена основателей компании: Phillips и Van Heusen. Оба имени были связаны с производством рубашек в начале XX века (первая реклама рубашек в американской прессе была заказана Мозесом Филлипсом).
Получается, что жесткая финансовая дисциплина, полный контроль над производством, дистрибуцией и маркетинговыми коммуникациями, сочетание профессионального менеджмента с невмешательством в творческий процесс, т.е. грамотное разделение творческих и управленческих функций в организации — вот те слагаемые успеха, которые смогли вернуть прибыльность и репутацию мировым фэшн-брендам.
Ранее статья была опубликована в нашем телеграм-канале.
