Буквально недавно заметила: чем представительнее я хочу казаться, тем чаще я ставлю буквы ё, использую все знаки препинания, пишу предложения с большой буквы и в конце ставлю точки. В личном общении я почти всегда это игнорирую, но в сообщениях в рабочих чатах на большую аудиторию, в моём канальчике про юикс-тексты или здесь мой тон меняется.
И — я всё ещё остаюсь собой. Никто не скажет: это написали разные люди. Потому что есть какой-то надтекстовый слой — ритм, посыл, темы, которые я выбираю, то, что я никогда не скажу, и то, что говорю часто.
С компаниями так же. Можно сохранять консистентность, даже меняя стиль повествования, лексику, пунктуацию. И хотя лучше не скакать с заглавных букв на строчные, в сообщениях поддержки, в интерфейсе и в блоге — что логично — тексты будут сильно отличаться. А компания одна.
Теория делит коммуникацию на голос и тон.
Что такое голос и как его найти
В общем-то и голос, и тон — это то, как принципы компании отражаются в тексте. Но голос — это штука верхнеуровневая. Он похож на маячок, путеводную звезду — создавая текст, думаешь не только о ситуации, но и о том, как бы это звучало от лица бренда: на что бы бренд сделал упор, а что точно не про него.
Если бы я сейчас прорабатывала голос бренда, я бы разобрала и зафиксировала следующее:
Принципы компании (спросить у стейкхолдеров, почитать пресс-релизы или юридические документы, вывести опытным путём).
Правила, как применять эти принципы ещё до того, как начнёшь писать текст. Например:
- Если данных не хватает, а компания следует принципу прозрачности — идти искать данные
- Если встретилась странная аббревиатура, а компания следует принципу доступности — идти расшифровывать
- Если хочется вставить мем, который поймут не все, а компания следует принципу понятности для всех — не вставлять этот мем
Правила, как применять эти принципы на уровне текста:
- Лексика (частые слова или что точно не используем)
- Пунктуация
- Заглавные буквы
- Длина предложений и грамматика
Чем тон отличается от голоса
Если голос фиксируется и прорабатывается на верхнем уровне, то тон отталкивается от контекста. Тон — это то, какие слова, длина предложений, посыл подойдут на конкретном этапе флоу.
Пример из рабочей практики
Аудитория AdGuard очень разношёрстная. Есть прошаренные технари, а есть люди, которые хотят нажать одну кнопочку и больше ничего не трогать. Поэтому регистрация, начальные экраны, основные настройки у нас написаны простым языком: предложения короткие, слова не надо гуглить, никаких умолчаний. Много лёгкости и разговорности. А чем глубже в настройки, тем сложнее термины, длиннее предложения и серьёзнее тон. А вот голос остаётся один: мы соблюдаем прозрачность (поэтому чётко расписываем, что делает каждая функция и что произойдёт, если нажать на эту кнопку), даём большую свободу выбора и очень трепетны к личным данным.
На верхнем уровне может быть такое:
А на нижнем такое:
Аудитории разные, а принцип прозрачности и свободы выбора один и тот же.
Выдуманный пример: магазин косметики
А бывает, что у приложения аудитория более-менее однородная — допустим, это магазин косметики, которым пользуются девушки от 18 до 35. Тогда, скорее всего, лексический состав и длина предложений будут похожими в любой части приложения, а вот посыл, тон будет разным для страницы успеха, ошибки или сообщения о том, что нужен доступ к геопозиции.
Например:
Или:
Что в итоге
- Голос — принципы и видение компании и то, как их применять на практике. Обычно это документ, который хранится там же, где и редполитика.
- Тон — это то, какая лексика, интонация, длина предложений и пунктуация подходит для конкретного этапа флоу. Но с учётом голоса: если компания серьёзная, она даже в сообщении об успехе не будет шутить и разбрасываться восклицательными знаками.