Творческий подход к переводу требуется в первую очередь в работе над литературным текстом, однако есть еще одно направление, где креатив максимально востребован, -- сфера рекламы и маркетинга. Для создания эффективного рекламного контента редко бывает достаточно прямого перевода. Неудачный или неуместный перевод маркетинговых материалов потенциально может принести миллионные убытки. И наоборот, творческое преобразование рекламного сообщения, его адаптация к целевому рынку может принести бренду финансовые и репутационные выгоды.
Транскреация – это комплексная трансформация маркетингового сообщения, которая включает изменения текстовой и визуальной составляющих с учетом культурного контекста. Этот процесс требует целостного рассмотрения оригинального сообщения и адаптации его к целевой аудитории, сохраняя при этом основные элементы дизайна, чтобы поддерживать стилистику бренда.
Транскреация – относительно новый термин, который пришел в сферу переводов из рекламного бизнеса и индустрии развлечений. Это объясняет, почему он применяется именно к переводу маркетинговых материалов. Маркетинговый материал отличается от других документов тем, что во многих случаях он содержит элементы, ориентированные на культуру страны происхождения бренда. Например, юмор, игру слов, культурные отсылки, предпочтения в оформлении, образы, символы, цвета и их значения. Оригинальный контент на языке страны происхождения бренда используется в качестве основы для новой версии на другом языке. При создании маркетинговых материалов нужно уделить внимание множеству нюансов, поэтому творческий подход к задаче, и, как следует из названия, транскреация направлена на адаптацию всех этих особенностей, чтобы сделать новое маркетинговое сообщение убедительным для новой аудитории.
Специалист в области транскреации должен иметь опыт работы в области маркетинга и рекламы, а также глубоко понимать нюансы каждого из рабочих языков. Реальный опыт в копирайтинге на родном языке также будет полезным. Такой специалист должен понимать отрасль клиента и уметь применять приемы рекламы и маркетинга, подходящие для конкретной страны. Он часто работает непосредственно с отделом маркетинга клиента, чтобы лучше понимать задачи, ключевые идеи и стилистику бренда.
Благодаря уникальному набору навыков доходы специалистов в области транскреации выше среднего по рынку. Как правило, транскреация считается специализированной услугой, которая оплачивается по более высокой почасовой ставке, поскольку требует творческого подхода и времени на размышления и генерацию идей. Такие специалисты чаще всего работают с бюро переводов или рекламными агентствами, которые предоставляют услуги транскреации.