Разбор 5 форматов каналов с примерами из сферы IT от Аси Шабалиной.
Ася Шабалина — digital-директор агентства iTrend. На «Суровом Питерском SMM» Ася поделилась опытом ведения телеграм-каналов для ниши B2B. И разобрала 5 форматов таких каналов — с плюсами и минусами, контент-планом и результатами. Советами, как вести телеграм-канал для ниши B2B, делимся в статье.
Забирайте по ссылке 30 универсальных идей для постов в соцсетях. Это бесплатно
Форматы каналов в Телеграм для B2B-компаний
1. Корпоративная витрина
Интуитивно понятный формат, когда весь канал посвящён компании и её деятельности. Был максимально популярен в соцсетях с лентами — например, в Нельзябук. И когда после блокировки Нельзябука компания приходила в Телеграм, любимый формат переезжал вслед за ней.
У канала-витрины есть плюсы:
- компании нужна площадка, где она будет рассказывать о своих новостях, о продукте, о команде
- контент из такого канала прогревает горячую аудиторию. У людей, принимающих решение, есть привычка до покупки изучить соцсети. Поэтому с сайта они переходят в телеграм-канал, изучают материалы и принимают решение купить продукт
- канал прост в реализации и не требует много ресурсов. Маркетинговый контент так или иначе генерируется компанией, логично его выкладывать и в Телеграм.
Но правда в том, что этот формат в Телеграм работает плохо. Здесь нет глобальной ленты, и маркетинговый контент, который выкладывают в канале, не будет перемешиваться с другим контентом из других источников. Плюс в Телеграм максимально осознанная аудитория, которая заходит в канал, когда знает, что там она получит полезный контент, а это не маркетинговые посты. В результате на канал-витрину подписывается только горячая аудитория, и расширять воронку с её помощью не получится.
Часто происходит так, что на небольших объёмах эти каналы показывают хорошие результаты, и кажется, что нужно масштабировать. Но это иллюзия. Горячая аудитория быстро заканчивается, а все остальные либо просматривают канал и не подписываются, либо быстро отписываются, либо убирают канал в архив.
В результате в таких каналах:
- очень мало подписчиков
- название = названию компании
- нет продвижения внутри Телеграм, прирост только из внешних источников
- посты короткие, почти все ссылаются на внешние материалы
- на малых объёмах вовлечённость часто высокая, а потом начинает падать.
Контент для канала-витрины
- Подводки к PR-материалам и статьям в блоге
- Анонсы мероприятий, вебинаров
- Акции, обновления продуктов
- HR-инициативы, вакансии
- Новости партнёров
- Крупные назначения
- Кейсы, внедрения
- Рейтинги
- Собственные исследования
Как видите, у этого формата есть плюсы, но для наращивания аудитории он не подходит. Дальше рассмотрим, как вести телеграм-канал, который позволяет привлекать подписчиков интересным для них контентом.
Больше идей по работе с контентом в бесплатной подборке 300+ кейсов.
2. Экспертно-тематический канал
Мы можем создать канал не о компании, а о проблеме, которая актуальна для ЦА. В таком случае обычно эти проблема или вопрос и выносятся в заголовок, а название компании присутствует только в описании. Мы в первую очередь не продаём, а думаем, что интересно аудитории, и показываем свою экспертность в теме.
Экспертный контент для такого канала готовится отдельный, не перепечатки. Даже если используют, например, статью из блога, её перерабатывают, делают акценты, чтобы заинтересовать аудиторию в Телеграм.
Например, такой канал ведёт компания Linxdatacenter — оператор облачных решений и сервисов в области хранения данных. ЦА — средний и крупный бизнес, руководители IT-направлений, IT-директора, менеджеры проектов, IT-администраторы.
Проблема, с которой сталкивается ЦА: сложно оценить и обеспечить надёжность IT-инфраструктуры в компании. В связи с импортозамещением есть опасения, что у провайдеров в этом вопросе будут пробелы и это может отразиться на стабильности сервисов заказчиков.
И компания выбрала сквозной темой канала «Что означает "надёжная IT-инфраструктура" в текущих реалиях?» Они пишут экспертные посты, связанные с этой темой.
Плюсы такого формата
- Контент интересен аудитории (если вы правильно выбрали тему), что даёт высокую вовлечённость, виральность, цитируемость, внимание делового сообщества
- Легче и дешевле продвигать
- Аудитория растёт и становится ценным медийным капиталом компании
- Можно выиграть конкуренцию у независимых каналов, потому что у компании высокий уровень экспертизы и канал не заточен под монетизацию. Те каналы в Телеграм, которые существуют за счёт рекламы, постепенно скатываются к перепечаткам и кликбейтным заголовкам, и аудитория из них уходит. У экспертного канала компании здесь преимущество
Минусы формата
- Нужно больше вовлечения со стороны экспертов компании. По сути, вы работаете на стыке диджитал-пиара и журналистики и создаёте развёрнутые тематические материалы. Без экспертов здесь не обойтись
- Это ресурсозатратный проект — нужны будут не перепечатки, а уникальные материалы
- Желательно иметь свою позицию и возможность говорить открыто. Очень многие проекты разваливаются, потому что компания опасается сложных тем и хочет сгладить углы, в результате контент становится неинтересным для аудитории
Важно: экспертно-тематический телеграм-канал хорошо работает, если вы публикуете релевантный контент. Постов не по теме аудитория не прощает и после 3–4 отписывается или перестаёт читать. Поэтому, если у компании много направлений, придётся придумать одну проблему, которая их объединяет. Или разделять сегменты аудитории по разным каналам.
Пример из практики эксперта — канал «Импортозамещение здорового человека» для компании «Аэродиск»:
- 3 127 подписчиков за 6 месяцев ведения
- ERR за месяц от 65% до 438%
- средний охват поста за месяц — до 6 928 просмотров.
Плюс канал читают и комментируют представители отрасли, бесплатно репостят другие каналы с указанием источника.
Контент для экспертно-тематического канала
- Развёрнутые комментарии новостной повестки, вышедших исследований, дискуссий
- Экспертные публикации эксклюзивно для Телеграм
- Трансляции собственных публикаций — но не подводка + ссылка, а самоценный текст с важными тезисами, акцентами, оценкой от редакции канала
- Кейсы, проекты — с точки зрения не только результатов, но и процесса, удач и неудач, в идеале в формате сторителлинга
- Интервью/комментарии внешних экспертов: питчи от неконкурирущих компаний, непрофильная смежная экспертиза, партнёры от первого лица
- Дайджест новостей компании, внутренняя кухня, проблемные интервью сотрудников
- Интерактивы: ответы на вопросы подписчиков, сессии «вопрос — ответ» с экспертом
3. Авторский телеграм-канал
Очень популярный формат для Телеграм. Можно вести такой телеграм-канал и в B2B-нише, если авторский контент в канале будет от лица амбассадора бренда. В этом случае мы будем рассказывать о жизни в компании через призму его личности.
Формат очень гибкий: можно вписывать продающий контент, новостной, даже лайфстайл. Но акцент всё равно стоит делать на экспертизе в конкретной теме.
Плюсы
- Личностная подача привлекает больше внимания, чем подача от лица компании
- Проще завоевать доверие и проще получить обратную связь
- Такого спикера часто зовут СМИ, приглашают выступать, и он может продвигать интересы компании
Минусы формата
- Требуется большое вовлечение от спикера, его активная позиция
- Блог, по сути, становится активом эксперта, а не компании. Есть риск конфликта интересов, выгорания, творческого кризиса
Контент для авторского блога
По сути, авторский контент очень похож на контент для экспертного блога.
- Развёрнутые комментарии новостной повестки
- Собственная экспертиза. Раскрываем темы, в которых амбассадор разбирается. Авторские мысли, наблюдения за индустрией, размышления. Развенчание мифов, отработка возражений
- Рабочие будни, внутренняя кухня — в формате сторителлинга или коротких заметок. Наблюдения, связанные с рабочими задачами, графиком, общением с коллегами, жизнью компании. Посты о своих победах и ошибках. Внутренние процессы, результаты, проблемы бизнеса
- Экспертиза аналитики (на основе внешних источников). Пересказ тезисов отраслевого мероприятия, зарубежные статьи, исследования с собственным комментарием. Полезный и обучающий контент: чек-листы, инструкции, профессиональная литература
- Ключевые новости компании глазами амбассадора
- Экспертные публикации в СМИ с личным комментарием, почему стоит обратить внимание на этот материал
- Бизнес-мероприятия: анонс и итоги выступления амбассадора. Личные наблюдения, ключевые тезисы, реакция аудитории.
- Кейсы, проекты. Закрытие задач клиентов с цифрами и личными выводами. Описание экспериментов. Отчёт о том, что сделали за последнее время
4. Аналитико-новостной канал
В таком канале мы можем делать обзоры индустрии и публиковать нативные новости компании. При этом заказчик может быть на заднем плане или скрыт.
Чтобы формат взлетел, важно:
- не конкурировать со СМИ. Не нужно делать агрегатор внешних новостей — их и без вас достаточно. Лучше сосредоточиться на узкой теме и публиковать новости только о ней — это будет ценно для аудитории
- добавлять аналитику. Не просто перепечатывать новость, а делать выводы, подчёркивать тренды, привлекать экспертов для комментариев.
Плюсы формата
- Можно делать много контента с высокой виральностью
- С помощью такого канала можно изучить новый рынок и настроить связи с другими игроками
- Формат подходит, чтобы нативно публиковать новости компании
Минусы формата
- Требует ресурсов. Новостей компании будет немного, а чтобы получать экспертные комментарии, нужно будет прикладывать много усилий
- Легко скатиться в некачественный контент и агрегацию новостей без эксклюзивов
Кейс эксперта
Канал «Цифровая орда» — новостной канал с IT-аналитикой для Казахстана.
- 2 433 подписчика за 5 месяцев ведения проекта
- ERR за месяц — 75–108%
- Средний охват одного поста в июле 2022 года — 1 379 просмотров
В канале нативные материалы заказчика собирают охваты на уровне крупнейших казахстанских деловых СМИ.
Контент для новостного телеграм-канала
Как вести телеграм-канал про новости? Вы можете публиковать:
- новости цифровизации Казахстана. Ссылаемся на СМИ, но даём в собственной подаче: без воды, со своими акцентами, структурно, со своими комментариями
- комментарии к новостям других игроков рынка
- аналитические материалы: собственные расследования или рерайт трендовых материалов заказчика
- интервью интересных игроков рынка
- инфоповоды разных компаний. Они присылают запросы или пресс-релизы, но канал публикует только интересное для рынка
- PR-материалы заказчика: анонсы мероприятий, тезисы из выступлений спикеров, материалы из СМИ.
5. Дискуссионная площадка
В этом случае в канале мы собираем мнения игроков рынка, а компания выступает модератором: задаёт тему, берёт интервью, выделяет главное.
Этот формат канала обычно активно растёт за счёт репостов в каналы спикеров. Плюс помогает узнать настроение на рынке.
Плюсы формата
- Много контента и возможность выстроить связи с другими игроками рынка
- Эксклюзивный контент без конкуренции с новостными СМИ
Минусы формата
- Команда, которая работает на проекте, должна быть глубоко в теме, чтобы задавать интересные вопросы спикерам
- Требует ресурсов, а материалов компании будет немного
Кейс эксперта
Канал «Цифровизируй это» для VK Tech
Это дискуссионная площадка по вопросам управления цифровой трансформацией.
- 2 640 подписчиков за 4 месяца ведения проекта
- ERR за месяц — 43–57% (хороший результат, учитывая, что средний ERR — 30%).
Канал получает бесплатные репосты в каналы профильных ассоциаций, фондов, а также в каналы спикеров.
Контент для дискуссионного канала
- Экспертные колонки от разных спикеров
- Важные исследования с комментариями от экспертов заказчика
- Разбор итогов ключевых профильных мероприятий
- Опросы, посты с разбором ответов
Важно: вы можете миксовать разные форматы и создавать, например, канал-витрину, куда будете включать экспертный канал. Или добавлять в экспертный канал авторские публикации от амбассадора.