Реклама розничных сетей - благодатная тема для разбора. Когда я был маркетинг директором в Procter & Gamble, я много работал, делал совместные программы с крупными национальными розничными сетями - Магнитом, Пятерочкой, Дикси, Лентой, Окей и другими. Поэтому маркетинг и реклама в ритейле давно знакомая и любимая мною тема. Запуск хард дискаунтеров Чижик, конечно, очень яркое событие в индустрии. Х5 делает очень стратегическую работу над портфелем бренда, а генеральный директор Чижика Илья Якубсон в свое время запомнился сильным руководством "Дикси". Разбираем брендинг и рекламу Чижика, пока бренд свеж и только формируется.
Чижик - основной персонаж и брендинг
Стартовая работа над брендом "Чижик" мне очень нравится. Разберу по элементам:
- Название: Чижик - формат хард дискаунтера у дома. То есть маленький магазин с низкими ценами и небольшим выверенным ассортиментом. Поэтому маленькая юркая птичка имеет много нужных ассоциаций. Ну и знаменитая песенка "Чижик - пыжик где ты был? На Фонтанке водку пил" добавляет названию задорности, хорошего настроения.
- Цветовое решение (color coding): в рознице превалирует ярко красный цвет, для примера вспомним Пятерочку и Магнит. Сочетание ярко желтого и черного с одной стороны очень заметное, контрастное, с другой стороны очень уникальное. Из похожего цветового решения мне в голову сейчас приходит Яндекс Маркет и кто-то из сетей электроники, даже не вспомню кто.
- Слоган: в рекламе используется много текстов, поэтому не поручусь, что я точно понял основной слоган, мое понимание: "Продукты по улётным ценам!" В этом слогане мне нравится понимание, что цены низкие, при этом ассоциация с задорной птичкой очень четкая.
- Персонаж: Сразу оговорюсь, что на текущий момент в рекламе "Чижика" 2 персонажа, ниже будет аргументированная критика по этому вопросу. Нарисованный персонаж- лого в виде маленькой круглой птички мне очень нравится, рекламное агентство придумало классную вариативность использования.
Бренд-бук: Бренд бук 2021 года четкий, понятный, детально проработан. На момент написания этого разбора (23.11.2023) бренд бук в открытом доступе, если не найдете, пишите.
Что хорошо, то хорошо. Лаконичный персонаж, четкая графика позволяет иметь макеты, легкие и понятные для восприятия. Текст с персонажем очень хорошо смотрится, что для розницы очень важно.
Интересно, что по сравнению с другими брендами Х5 Чижик смотрится очень заметно, нарядно и с графическими знаками и без. И очень запоминается, в отличие, скажем от Перекрестка.
Реклама открытия магазина Чижик
Стартовая реклама при подготовке к открытию четкая и понятная. Запоминающееся цветовое решение, персонаж, понимание, что цены должны быть низкими.
Зачем второй Чижик?
Хвалебная часть закончена, теперь разберем, что не так.
Маркетологам Х5 показалось, что одного Чижика не достаточно и они добавили второго!!! ЗАЧЕМ??? Разберем, что не так со вторым Чижом, даже ЧИЖИЩЕМ:
1) чем больше элементов в коммуникации, тем меньше потребитель воспримет. На типичной наружке розничной сети должно быть: 1) лого сети, 2) слоган или призыв, 3) продукт, 4) цена продукта. В принципе уже перегруз. Особенно если я за рулем и контакт с наружной рекламой 3 секунды. Понятно, что если добавить в эту систему еще один элемент, восприятие ухудшится или что-то надо убирать. Может поэтому из рекламы убрали цену? Но что важней для новой сети - понимание, что цена действительно хорошая или непонятный персонаж?
2) размер Чижища - сила бренд-бука была в том, что маленький размер был фишкой, которая обыгрывает низкие цены, маленький ассортимент, маленький размер магазина и маленький рисованный чижик это отлично иллюстрировал. Появление ОГРОМНОЙ полу-птицы, полу человека противоречит этой понятной и четкой стратегии.
3) Не красиво - ну и эстетически Чижище выглядит некрасиво, даже устрашающе. Тут, конечно, личное профессиональное мнение, но думаю, если по каким-то неведомым соображениям дополнительный персонаж нужен, то можно же разработать его симпатичным и приветливым, а не зловещим. Ниже пример, где он подмигивает, у меня ощущение, что он только что заклевал зазевавшуюся бабушку и доволен своим деянием.
Резюме разбора
Подведу итог разбора "Чижика" - очень профессиональная работа по названию, слогану, бренд-буку, но при воплощении четкость нарушилась дополнительным персонажем, который, мне кажется, лишний.
Обновление: 30 января 2024 года
Интересный момент - руководство Чижика прислушалось к моей рекомендации и убрало "чижище- страшилище" из рекламы, оставило только одного маленького чижика. Рад помочь хорошим людям, стало гораздо лучше. Успешного развития сети и отличных продаж!
Post scriptum: реклама Чижик глазами нейросети
Многие сейчас говорят о стремительном развитии нейросетей, давайте и мы с вами посмотрим их возможности. В шедеврум задаем запрос "реклама магазина чижик в черно желтых тонах где показывается батон колбасы по цене 99 рублей". Вот что получилось)))
Вариант конца января 2024 года, который вы видите выше довольно абстрактный и мрачный. Но, нейросеть быстро учится, особенно видно прогресс с русским языком, преодолении казусов (типа синица = great tit раньше воспринимало, как порнографию:) Посмотрим в начале мая, что искусственный интеллект сгенерит теперь.
Стало гораздо реалистичнее, птичка классная, меньше мрачного. Но осталась забавная деталь, что сеть игнорирует часть запроса - в данном случае, что булка - это товар за 19 рублей творчески переосмыслено)
Про рекламу глазами нейросети отдельная статья по ссылке. Приятного чтения.
Подписывайтесь на Дзен канал, ставьте лайк, репост и пишите пожалуйста в комментариях, о чем хотите поговорить в следующих статьях про маркетинг.
Больше интересных маркетинговых кейсов тут.
Полезные ссылки:
- Мы в Дзен: https://dzen.ru/marketing_barashkov
- Мы на Youtube: www.youtube.com/@marketing_barashkov
- Мы в Телеграмм: t.me/barashkov_d
- Нескучная реклама банков: https://dzen.ru/video/watch/661e5b42e59a980e34e4ac29?share_to=link