Как общество заставляет нас покупать больше, чем нужно. Культура демонстративного потребления
Напишите 10 своих желаний. Сколько из них – вещи?
Сдвиг в иерархии потребностей
Маркетинг зародился в Америке как следствие производственного кризиса. Для развития экономики надо было больше производить, соответственно, больше потреблять. Чтобы эффективно управлять рынком, создавались схемы маркетинга, в разработке которых принимали участие психологи различных направлений. В частности, чтобы построить образ американской мечты в разрезе материальных благ, активно внедрялись мотивационные исследования. Маркетинг эффективно работал, а его инструменты постоянно совершенствовались и заимствовались другими странами.
Например, психоаналитик и специалист по маркетингу Эрнст Дихтер писал: «Желания и потребности людей нужно в некоторой степени постоянно подогревать».
Всем известен факт наличия первичных – физиологических потребностей – и вторичных – потребностей в общении, признании, самосовершенствовании и т.д. Так вот, философия потребления сдвинула реализацию вторых потребностей высшего порядка в сферу потребления (причем речь не только о потреблении товаров, здесь и услуги, и «быстрая» информация). Маркетинг смещает зону наших интересов в материальное поле, отвлекает от сути, формируя определенный образ успешности, основанный на обладании конкретным набором материальных вещей и благ.
Я ничего не имею против успешности. Если человек реализует свои способности в полной мере, постоянно самосовершенствуется и получает за это денежный эквивалент своего признания, будучи полезной частью общества, это здорово. Но когда мерилом успешности является марка телефона, автомобиля, брендовая сумка, дорогие путешествия, это странно. Еще более странно, когда МНОГО ТРАТИТЬ (и желательно поменьше работать, а лучше совсем НЕ) становится главной целью, а богатых людей автоматически записывают в камертоны счастья и успеха. Так возникает стигматизация труда и жизни по средствам, и параллельно культивируются ценности демонстративного потребления.
Нам несколько десятилетий внедрялась идея о том, что иметь – это быть счастливым. На фоне постсоветского дефицита и затяжного кризиса в нашей стране эта идея была особенно заманчивой. Она вообще «бьется» с базовыми настройками: мы хотим спокойствия, уверенности, безопасности. Это, разумеется, обеспечивается внешними атрибутами: удобным жилищем, подходящей одеждой, вкусной едой.
В турбулентное время особенно заметно, как активно люди начинают запасать впрок все, начиная от гречки, заканчивая стиральными машинами.
Но в какой момент наличие имеющегося осознается как «достаточное»? Когда забываются волшебные слова «горшочек, не вари!», а все время жизни подчинено тому, чтобы заработать побольше денег, чтобы купить побольше вещей, потом вещей подороже, а потом побольше дорогих вещей?
И это не про стремиться к лучшему, это про избыточность.
Потребление дает то самое спокойствие и радость на очень непродолжительное время. Возникает новая тревожность, которую надо заместить, плюс запускается новый виток потребления: вещь требует дополнений, мест хранения, бόльших по площади жилищ.
P.S. Про эффект Дидро и спираль потребления можно почитать в этой статье.
Если быть честным с самим собой, бόльшая часть желаемого – это откровенные излишества, потому что утрачивается осознанный взгляд на вещь. Она начинает восприниматься не с точки зрения функционала, а с точки зрения престижности, бренда, значимости в глазах других людей, а не себя самого.
Не хуже, чем у других
В людях заложена потребность нравиться, и общество, в котором эталон успешности – набор внешних атрибутов, который к тому же активно транслируется, – подталкивает человека ПЕРЕПОТРЕБЛЯТЬ.
Соцсети наполнены красивыми картинками: вот я в дорогом ресторане, на мне брендовый костюм, рядом стоит сумка Шанель; а вот я в крутом спортзале в спортивном комплекте из новой коллекции; потренила, прыгнула в бмв, лечу к косметологу; селфи выкладываю с айфона… Ну красиво же?
А если у тебя китайский телефон, отечественное авто или ты вообще не имеешь авто? Если ты вместо поездки в крутой парк аттракционов регулярно гуляешь с детьми в парке? Если возишь их в школу не на Лексусе, а на автобусе?
Значит ли это автоматически, что ты не можешь чувствовать себя счастливым?
Пишите в комментариях, соотносится ли ваш уровень счастья с материальными благами 😉
Ваш лайк - моя улыбка. Кнопка "ПОДПИСАТЬСЯ" тут ↓ и тут)
#минимализм #расхламление #магическаяуборка #авито #стиль жизни #осознанное потребление #челлендж #шопинг #годбезпокупок #советы по продажам #лайфхак