Большое значение в становлении индустрии моды имела политика Наполеона, направленная на поощрение и распространение роскоши.
Именно во времена первой империи Лион был назначен главным центром производства шелка, а в Сен-Кантене налажено производство хлопчатобумажной пряжи. Чтобы стимулировать рост французской промышленности Наполеон подписал указ о запрете ввоза в страну английских тканей и других зарубежных товаров.
Самым знаменитым творцом моды при Наполеоне I стал предприниматель, поставщик императорского двора — Луи Ипполит Леруа. При модном магазине Леруа работала швейная мастерская. Не являясь ни портным, ни художником, новоявленный кутюрье, который в дореволюционном Париже занимался парикмахерским ремеслом и торговлей, брал на работу лучших парижских портных. В том числе на Леруа работала знаменитая швея мадам Рембо.
Покровительство первой жены императора Жозефины, для коронации которой Леруа создал знаменитую мантию, сделало его главной фигурой аристократической французской моды. Для своих заказчиц он создавал не только модные туалеты, но предлагал шляпы, парфюм и другие аксессуары, дополняющие образ. Впоследствии это вошло в практику большинства модных домов.
Хотя в те времена большую часть модных новшеств придумывали портные, главными проводниками новых идей оставались аристократы. Заказывая очередной туалет, богатая дама просила придумать что-то, отличающее её от всех остальных. Портной вносил новые детали, менял крой платья, но оставался анонимным. Создателем модели считалась великосветская особа, показавшая себя в обществе в новом и необычном платье.
Первым «звездным» модельером считается Чарльз Фредерик Ворт (Charles Frederick Worth). Его реноме гениального художника моды было таким, что заказчики не высказывали никаких пожеланий, и только указывали случай, для которого требуется платье.
В сатирической повести «Парижские нравы» автор описывает портного, в котором легко угадывается Ворт: «Я — художник, у меня палитра красок Делакруа; я — творец. Один туалет стоит картины».
Ворт совершил настоящую революцию портновского искусства и организации производства одежды. Он очень быстро завоевал внимание влиятельной публики, среди которой были представители почти всех европейских королевских семей, аристократы, известные актрисы и дамы полусвета.
Ворт первым стал продавать дизайн модных платьев и ввел понятие «сезонности». В его модном доме работало около 1200 человек. Понимая, что количество заказов превышает его физические возможности, Ворт нанимал целые группы талантливых художников, способных воплотить его идеи в эскизах,а также ремесленников, способных реализовать эти эскизы в материале.
Для защиты своей интеллектуальной собственности Ворт придумал маленькую деталь — бирка с именем дизайнера, которая стала индикатором подлинности. Эта бирка навсегда изменила все процессы внутри индустрии. С этого момента мода стала создаваться и производиться в одном месте, а обеспеченные заказчики могли приобретать целые гардеробы у одного модельера.
Начиная с Ворта французская высокая мода позиционирует себя как искусство. В 1868 году Ворт основывает «La Chambre Syndicale de la Confection et de la Couture pour Dames et Fillettes» («Синдикат конфекций и кутюра для дам и девиц»).
Организация состояла из парижских портных и была создана по модели средневековых гильдий. Это объединение еще не имело разделения на «couture» (индивидуальный пошив элитной одежды) и «confection» (создание готовой одежды по стандартным лекалам). Первичной задачей организации было урегулирование трудовых условий для швей, работающих в модном бизнесе.
Синдикат устанавливал даты представления новых коллекций, количество моделей в каждой коллекции, взаимоотношения с прессой, рекламные мероприятия. Также синдикат определял даты презентаций и количество моделей в каждой коллекции, взаимоотношения с прессой и рекламу. Многие из этих правил организации применяются до сих пор.
«La Chambre Syndicale de la Confection et de la Couture pour Dames et Fillettes» был распущен в 1910 году и заменен в 1911 году обновленной организацией, названной «La Chambre Syndicale de la Couture Parisienne» (Парижская палата синдиката высокой моды) для того, чтобы окончательно разделить высокую моду и массовый пошив.
С 1945 года термины «Haute Couture» и «couturiers» получили официальный статус. Эти названия могли использовать только те, кто получил официальное разрешение французского Министерства промышленности. Эта система контролирует не только качество производимой продукции, но и процесс допуска кутюрье в организацию, а также занимается социальной защитой участников.
В 1997 г. Палата ввела послабления в правилах приема: по новому кодексу молодые дизайнеры, работающие в сферах прет-а-порте и де люкс, могли участвовать в показах под эгидой Парижской палаты синдиката высокой моды. Подобное решение, во-первых, позволило многим молодым французским и иностранным дизайнерам получить признание в самом влиятельном сообществе в мире - модной индустрии. Во-вторых, резко возросло внимание медиа к новым именам и высокой моде в целом.
Параллельно с периодом, который называют «диктатурой» Haute Couture, развивается производство массовой одежды. Мода распространяется в обществе по принципу «сверху вниз» и как таковая, существует лишь для «праздного класса» (термин Т. Веблена). Основы теории «просачивания сверху вниз» были заложены немецким философом Г. Зиммелем.
Зиммель предложил теорию имитации-дифференциации в моде, основанную на наблюдениях за поведением высших и низших социальных классов. В основе фэшн-трансформации, по Зиммелю, лежит стремление низших социальных классов имитировать стиль одежды высшего слоев общества. Как только высший класс осознает, что его одежда копируется, в силу вступает потребность в социальной дифференциации, и возникает новая мода.
С возникновением Синдиката высокой моды, ситуация немного изменилась, но мода по-прежнему оставалась авторской и распространялась сверху вниз. Первые модные дома, существовавшие по принципу ателье, обслуживали частных клиентов и выпускали регулярные, но небольшие коллекции.
В первой половине ХХ в. появилось множество модных домов, диктующих стиль и модные тренды. Наступило время, когда мода стала тесно связана с актуальным искусством.
Первыми революционные изменения произошли в мужском костюме. Этот феномен «великого мужского отказа» эпохи дендизма исследовала Ольгой Вайнштейн: «Суть этого явления — унификация и упрощение мужского костюма, исчезновение ярких цветов, роскошных материалов и прочих «излишеств». Мужчины «отказываются» от претензий на броскую внешнюю красоту, выдвигая взамен иные добродетели: хороший вкус, полезность, рациональность».
Изменения в женском костюме произошли значительно позже, все они пришлись на начало ХХ в. Отказ от юбки, возникновение новых форм ( платье-мешок, платье с заниженной линией талии), включение элементов мужского гардероба в женскую моду — все эти изменения заняли около полувека.
Если в эпоху «диктатуры» Haute Couture модельер ориентировался на индивидуального потребителя, то с началом ХХ века наступила «эпоха модельеров», и стратегии формирования социального признания также изменились. Репутация кутюрье складывалась, как и раньше, из понимания моды как искусства, и моды как ремесла, соединяя чисто художественные поиски в области эстетики с качеством и мастерством исполнения.
Теперь у кутюрье появилась еще одна задача — формирование собственного узнаваемого стиля. Однако, собственный стиль ничто, если у него нет последователей. И здесь опять вступает в силу необходимость в формировании круга постоянных клиентов, которые с одной стороны выполняют в обществе функцию фэшн-лидеров, а с другой способствуют созданию статуса модельера. Другими словами: принцип «короля играет свита» чрезвычайно успешно работает на фэшн-рынке.
Одновременно начинает активно эксплуатироваться идея «моды как ремесла». Например, Мадлен Вионне (Madeleine Vionnet) использовала в одежде крой «по косой», позволяющий достичь превосходной пластичности и прекрасной посадки по фигуре.
Модный Дом “Madeleine Vionnet” появился в Париже на улице Риволи в 1912 году и просуществовал до 1940 года
Коко Шанель использовала «низкие» материалы (джерси и трикотаж) для создания высокой моды. Это позволило создавать одежду, не стесняющую движения, пригодную для города и спорта.
Интерес, который вызывали у публики подобные новшества, поддерживался прессой и положительно влиял на репутацию модельеров. Еще одна стратегия, появившаяся в это время, была связана с попытками модельеров избежать неопределенности на рынке модной одежды и создать стабильно продаваемые фэшн-продукты, не зависящие от модного сезона или стилистических направлений в дизайне одежды.
Таким дополнительным продуктом стала парфюмерия. Впервые подобную стратегию, еще до Первой мировой войны, применил в своем бизнесе модельер Поль Пуаре (Paul Poiret).
Для того, чтобы познакомить французов с ароматов духов «Персидская ночь», Пуаре организовал мероприятие под названием «Тысяча и одна ночь». Гостей он собрал в саду, украшенном фонарями и шатрами, туда же специально завезли экзотических птиц. Сам Пуаре встречал всех в костюме султана и вручал каждому гостю по флакончику духов.
Почти треть всех модных домов имеет собственные парфюмерные линии. Chanel также создает и ювелирную линию, которая становится неотъемлемой частью фирменного образа дома.
Изменения, произошедшие в мире после Второй мировой войны, повлияли и на мир моды. Fashion-индустрия пережила колоссальные потрясения. О них мы поговорим в заключительной части.
Ранее статья была опубликована в нашем телеграм-канале.