Открываете электронную почту, а там рассылка. Вы бегло прочитываете имя отправителя, тему письма, а после него короткое сообщение – прехедер. Это еще не само письмо, а предыстория. Как трейлер к фильму. И от содержания прехедера зависит, прочитает ли получатель письмо сейчас или послезавтра. И прочитает ли вообще.
Если за техническим заголовком пристально наблюдают почтовики, а темы писем всегда под контролем маркетологов, то такой элемент как прехедер часто остается без внимания, поскольку не является обязательным для доставляемости и не влияет напрямую на показатели прочтения рассылки. Тем не менее он по-своему важен. С его помощью можно усилить тему и эффективнее донести информацию подписчику. И если тема не позволяет использовать слишком много слов и символов, то это можно исправить с помощью прехедера. Также можно менять тему письма с предзаголовком местами в тех случаях, когда необходимо отправить письмо с тем же контентом непрочитавшим.
Кстати, вот вам еще один стимул добавить прехедер. Люди все чаще используют голосовых помощников, из которых только Alexa может прочитать письмо целиком (HTML text, пропуская изображения и альты). Siri может распознать имя отправителя, прочитать тему и предзаголовок. Эти же данные может считывать Cortana (но только в Outlook). Что касается Google Assistant, то он, к сожалению, вообще не поддерживает такие функции.
В пользу наличия прехедера говорит и тот факт, что если этого элемента не будет, то получатели у себя в инбоксе за темой письма увидят достаточно странный набор слов — здесь будет отображаться текст “Веб-версия письма”, альт-текст логотипа и/или других изображений в шапке письма, пункты меню, иногда — названия соцсетей, если они представлены в хедере. Такой хаос из несвязанных между собой слов вызывает негативную реакцию и не способствует желанию прочитать письмо.
Вывод очевиден — прехедер помогает получателю понять суть письма еще до его открытия, заинтересовать контентом, привлечь внимание. Поэтому не игнорируйте этот элемент.
Как добавить прехедер в письмо
Прехедер письма можно сделать:
- Видимым. Отображается после темы в списке входящих и в начале самого письма.
- Невидимым. Отображается только после темы письма в списке входящих, а в самом письме скрыт средствами html.
Для начала рассмотрим, как создать невидимый прехедер.
В конструкторе. Добавьте блок с прехедером в макет или отредактируйте уже имеющийся блок, если используете шаблон.
В разных сервисах email-рассылок функциональные возможности могут отличаться. Так, в конструкторе сервиса для email-рассылок Unisender уже есть готовый блок со скрытым прехедером. Достаточно перетащить его в макет и отредактировать по своему усмотрению.
Как добавить прехедер в конструкторе Unisender
Кроме того, чтобы создать невидимый предзаголовок в конструкторе, можно добавить в самое начало макета обычный текстовый блок с «невидимым» текстом. Используйте для написания шрифт, цвет которого соответствует фону. В этом случае начало текста станет прехедером, который отобразится после темы, но при открытии письма окажется незаметным.
Что написать в прехедере, чтобы получатель открыл письмо прямо сейчас:
1. Заинтересуйте читателя. Добавьте в предзаголовок самую интригующую информацию или задайте необычный вопрос. Расскажите, что в письме – сюрприз, полезный лайфхак или приглашение на фестиваль.
2. Делайте прехедер коротким. У всех почтовых клиентов разное ограничение по длине прехедера. Например, у Gmail – 100-120 символов. Учитывайте это, работая над подзаголовком.
3. Дайте максимум информативности. Прехедер отражает самую суть письма в кратком изложении.
4. Используйте эмодзи. Это выделит ваше письмо среди общей массы и добавит человечности. А еще эмодзи может заменить целое слово.
5. Персонализируйте. Мы чаще фокусируем внимание на информации, когда к нам обращаются по имени.
6. Побуждайте к действию. «Зарегистрируйтесь на вебинар», «Получите купон на скидку», «Скачайте бесплатный чек-лист» - отличные примеры призывов к действию, которые можно поместить в прехедер.
7. Помните про мобильные устройства. Около 60% писем пользователи просматривают с телефона. А в мобильной версии длина прехедера будет короче, около 35 символов.
А вот что НЕ стоит выносить в прехедер.
1. Не дублируйте тему письма. Кому интересно читать одно и то же по 2 раза? Лучше расскажите, что интересного притаилось в письме.
2. Не используйте приемы «желтой прессы». Фразы «шок!», «сенсация!», «свершилось!» отталкивают читателя. И с большей вероятностью такое письмо полетит в спам.
3. Меняйте прехедер, приступая к новому письму. Простое действие, о котором легко забыть. Лучше лишний раз проверьте.
Тестируйте разные варианты прехедеров и анализируйте результат. Уделяйте внимание предзаголовкам и процент прочтения писем вашей рассылки будет увеличиваться.