Tone of voice — понятие, которые вы точно слышали не раз. Оно включает в себя выбор слов, стиль общения и эмоциональный оттенок.
Например, тон может быть таким: мы обращаемся на “ты”, используем неформальную речь, но избегаем матерных слов. А можем быть таким: мы обращаемся только на “Вы”, используем сложные термины из нашей сферы и строго деловой язык. И тот, и другой вариант имеют место быть, если подходят под ситуацию.
Предлагаю разобраться, как выбрать свой тон коммуникации, выделиться среди конкурентов и эффективнее взаимодействовать с клиентами.
Что может ограничивать ваш тон?
Частая причина — культурные коды: со временем для каждой группы товаров формируются определенные клише. Например, медицинские товары точно ассоциируются у вас со стерильностью, холодностью и экспертностью. Молочная полка — с семейными ценностями и заботой, а мотоциклы — с оттенками бунтарства или жаждой приключений.
Эти ярлыки, которыми бренды часто пользуются, обеспечивают более быстрый и уверенный вход на рынок. Но есть и другой вариант: преднамеренно нарушать установленные стереотипы категории. Тогда ваша коммуникация привлечет внимание и поможет вам выделиться среди конкурентов.
Кейсы бунтарей
Разберем несколько примеров.
Метапоисковики авиабилетов обычно стараются вдохновлять своих пользователей рациональностью и экономической выгодой. Однако компания Aviasales решила выделиться на фоне конкурентов, таких как Skyscanner и Kupibilet, совсем другим подходом.
В основу стиля коммуникации легли юмор и эксцентричность. Он подходит людям, которые любят путешествовать и имеют средний и выше уровень дохода, в возрасте до 40 лет, для которых характерна легкость на подъем. Такой подход позволяет Aviasales использовать и нестандартные каналы продвижения, например, юмористические шоу на YouTube.
Тем временем Yota — пример бренда, который выделяется своей простотой и краткостью. Люди устали от информационного перенасыщения, поэтому компания сделала акцент на визуальной и вербальной "тишине". Теперь это идеальный бренд для тех, кто устал от навязчивости и агрессивных попыток продаж со стороны операторов.
В коммуникации Yota прослеживаются честность, простота, осмысленность, внятность и уважение. Все сообщения краткие и аргументированные, тональность коммуникации спокойная и уверенная, без особой экспрессии или восторга. Вся информация разбита на короткие фрагменты — все понятно и просто.
Frida Baby — пример бренда, который не боится говорить правду в лицо. Компания занимается производством товаров для детей, и её позиционирование звучит ясно и открыто: мы — “решатели” родительских проблем, мы вас поддержим.
Frida Baby не боятся говорить о своих проблемах и рутине, с которой сталкиваются каждый день. Тональность коммуникации этого бренда эмпатична, с нотками реализма и даже самоиронии по отношению к трудностям, с которыми сталкиваются мамы и папы. Они готовы поддержать современных родителей в их тяжелых буднях и отлично их понимают.
2STEBLYA — один из моих любимых примеров. Это букетная мастерская и одновременно истинный бунтарь своей ниши. Они ясно и громко заявляют о своей усталости от всей этой пафосной и вдохновляющей мишуры. Они целенаправленно нарушают все каноны и образы, которые переполняют рынок флористики, шокируют аудиторию и демонстрируют свою непревзойденность.
Такая стратегия помогает им выделиться на фоне остальных и ставить более высокие цены на свою продукцию. Эмоции переполняют их тексты, и они не стесняются преувеличений и избыточности в описаниях.
Только посмотрите на их сайт - вы будете в восторге!
Все эти примеры показывают, что ярлыки в самых разных категориях — от консервативных до творческих — можно и обойти.
Для этого обратитесь к платформе своего бренда, в которой описаны ваша аудитория, позиционирование и характер. Именно это является базой для разработки tone of voice. Взяв за основу любую из черт характера бренда, задайте вопрос: «как это можно отразить в тексте?», «какой должна быть речь бренда?».
После этого обязательно сравните свою тональность коммуникации с тональностью ключевых конкурентов: для этого возьмите по одному абзацу текста с их сайта или социальных сетей, удалите все упоминания о бренде и предложите коллегам ответить на ряд вопросов:
1. Какое из сообщений имеет ярко выраженный характер?
2. Как бы вы охарактеризовали каждое из сообщений, используя 3-5 прилагательных?
3. Какое из сообщений больше всего подошло бы под характер вашего бренда?
Если при анализе сообщения на все вопросы вы получили результаты, которые вас не удовлетворяют, то пора что-то менять. Вернитесь к платформе бренда — возможно, проблема кроется в слабом позиционировании.
Эффективность вашего тона
Рекомендую проводить оценку эффективности раз в 3 месяца с целью выявления прогресса или регресса. Взгляните на нее "сверху" и задайте себе 5 ключевых вопросов:
1. Согласуются ли сообщения с ценностями и идеей бренда?
2. Отвечают ли сообщения на вопросы о том, кто вы, чем занимаетесь и почему это важно для вашей аудитории?
3. Выделяется ли ваша коммуникация среди конкурентов? И если убрать упоминания о брендах, будет ли она все так же заметна?
4. Понимаете ли вы свою аудиторию? Знаете ли вы о ее ценностях, болях и потребностях?
5. Соотносится ли сообщение бренда с ожиданиями вашей аудитории?
Если на все вопросы ваш ответ "да", то продолжайте работать в том же духе! Если же у вас есть хотя бы одно "нет", вернитесь к предыдущему параграфу и пройдитесь по схеме еще раз: от целей до постановки KPI.
KPI для оценки коммуникации бренда включает:
1. Число новых потребителей, пришедших в результате работы с коммуникацией (например, подписчики в соцсетях, метрика посещений на сайте и т.д.).
2. Показатель увеличения покупок бренда: число существующих покупателей, которые купили больше товаров или услуг благодаря усилиям по разработке коммуникации.
3. Показатель повторных покупок.
4. Количество рекомендаций и обратной связи о бренде.
Чтобы оценить качество коммуникации компании, не забывайте проводить регулярные оценки, опрашивать клиентов и анализировать контентную политику. Это точно поможет улучшить взаимодействие с аудиторией и достичь более успешных результатов.
Не бойтесь рисковать и выделяться. Это залог вашего успеха!
А если вы — собственник бизнеса, и у вас нет времени разбираться с Tone of voice, или в штате нет директора по маркетингу, которому можно делегировать эту задачу — рекомендую прочитать нашу следующую статью. В ней я расскажу, как найти директора по маркетингу в штат. Следите за обновлениями!