При продвижении зарубежных e-commerce проектов помимо Google Shopping у вас есть возможность привлекать лиды через Microsoft Ads Shopping (бывший Bing).
Кампании Microsoft Shopping доступны для продвижения интернет-магазина в США, Великобритании, Канаде, Австралии и многих других странах. Полный список стран находится здесь — What is Microsoft Merchant Center?
В этой статье мы разберем принцип настройки торговых кампаний в Microsoft Ads.
Что такое Microsoft Ads Shopping
Товарные объявления в Microsoft Ads похожи на аналогичные по формату в Google: объявление содержит изображение, текст, цену и дополнительную информацию о продавце (например, рейтинг).
Такие объявления визуально выделяются среди обычных поисковых объявлений и результатов органической выдачи. Это позволяет пользователю принять решение о покупке еще до перехода на ваш сайт по объявлению.
Показ шопинг-кампании доступен в Bing:
Yahoo:
и AOL:
Посмотрите этот вебинар, в котором подробно изложены основы и ключевые термины торговых кампаний Bing:
Узнайте, как показывать бесплатные товарные объявления во вкладке Shopping из нашей статьи про Bing Shopping Listings.
Еще больше полезных статей про Google Ads и внутреннюю кухню бюро читайте в нашем Телеграм-канале — подписывайтесь на Кухню Бюро!
Подготовка к настройке торговых кампаний в Microsoft Ads
Добавьте магазин в Microsoft Merchant Center
На главной странице в правом верхнем углу выберите раздел Tools, затем выберите Merchant Center
Создайте магазин, нажав на кнопку Create store
Задайте название вашего магазина, выберите подтверждение через UET tag или Webmaster Tools, выберите или введите URL магазина и включите автопроверку SSL-сертификата (если у вашего домена он есть, то есть URL содержит https).
Чтобы подтвердить магазин через UET tag, у вас должно быть не менее 50 зафиксированных тегом событий или запусков самого тега на сайте в течение последних 30 дней. Подтверждение магазина в этом случае может проходить до 48 часов.
Если UET tag только что создан и не накопил достаточно данных для создания магазина, вы можете подтвердить его с помощью Bing Webmaster Tools.
Войдите в Webmaster Tools под уже существующей учетной записью Microsoft Ads. В разделе Profile заполните пункты About Me, Contact Preference и Alert Preference.
В разделе My Sites укажите URL магазина и нажмите Add. Добавьте информацию о вашем сайте. Выполните один из предложенных вариантов верификации и нажмите Verify. Вам станет доступна панель инструментов после того, как ваш URL будет подтвержден.
Создайте фид товаров в Shopify
Чтобы создать фид товаров в Shopify, установите и настройте приложение Simprosys Google Shopping Feed в ваш аккаунт Shopify:
Это приложение мы выбрали исходя из собственного опыта использования этого и других приложений. Оно наиболее оптимальное по соотношению стоимости и функциональности. Это приложение помимо Microsoft Ads также удобно использовать в Google Merchant и FB Shopping Ads.
Вы можете использовать любое другое подходящее приложение.
Также есть возможность импортировать фид товаров из Google Merchant Center.
Загрузите фид в Microsoft Merchant Center
Перейдите в приложение Simprosys Google Shopping Feed, далее в раздел Integrations и свяжите аккаунт в приложении с вашим аккаунтом Microsoft Ads
Фид подгрузится в аккаунт Microsoft Merchant и будет обновляться автоматически:
Если вы импортируете фид из Google Merchant, то перейдите на вкладку Import -> New import и следуйте инструкциям системы.
Настройка торговых кампаний Microsoft Ads
Есть два варианта торговых кампаний в Microsoft Ads:
- Стандартная торговая кампания (Standard Shopping Campaign);
- Умная торговая кампания (Smart Shopping Campaign).
Первый тип кампании дает больше контроля. Умная торговая кампания позволяет максимизировать прибыль с помощью автоматического назначения ставок и таргетинга в поисковой сети Microsoft.
Настройка стандартных торговых кампаний Microsoft Ads
Перейдите на страницу со всеми кампаниями, нажмите Create campaign:
Выберите тип кампании Sell products from your catalog:
Выберите подтип кампании Standard Shopping:
Выберите подтип — поисковую или аудиторную рекламу:
А также задайте высокий приоритет своей шопинг-кампании, выберите свой магазин, какие товары будете рекламировать (все или попадающие под определенные фильтры):
Задайте регион, другие необходимые настройки и сохраните кампанию.
Если вы выбрали рекламу всей продукции магазина, то её нужно разделить на группы товаров. Это позволит более гибко управлять ставками для каждой группы на основании информации о её маржинальности или ROAS и, как следствие, более эффективно управлять бюджетом на рекламу.
Чтобы разделить товары на группы, выберите группу объявлений, перейдите в раздел Product groups и нажмите на символ плюса или карандаша под названием All products:
Выберите параметр, по которому будут разделены товары. Затем отметьте нужные категории и сохраните:
Мы разделяли товары по категориям (Category), типу товаров (Product type). Также доступные другие параметры, например, производитель (Brand), созданный вручную параметр (Custom label) и другие.
Каждую категорию можно делить на подкатегории до 7 раз:
Настройте разные ставки для разных товаров (например, на основании данных об их маржинальности или ROAS). После накопления статистики можете использовать автоматическую стратегию Target ROAS:
Что такое умная торговая кампания Microsoft?
Кампания Microsoft Smart Shopping — это более автоматизированный способ достижения ваших целей с помощью торговых кампаний Bing. Кампания теперь доступна для запуска в большинстве стран, где также доступен Merchant Center (список стран здесь).
В чем разница между умной и стандартной торговыми кампаниями?
Создание умной торговой кампании занимает меньше времени, чем создание стандартной кампании.
Как и при создании стандартной торговой кампании, потребуется Microsoft Merchant Center и фид продуктов. Фид нужено обновлять обязательно не реже одного раза в 30 дней.
Умная торговая кампания, в отличие от обычной кампании, использует только автоматические стратегии назначения ставок. Эта функция недоступна на стратегиях с ручным назначением ставок. В частности, в умной кампании можно использовать:
- стратегию «Максимум конверсий» (с настройкой target CPA или без),
- стратегию «Максимальная ценность» (с настройкой target ROAS или без).
Автоматически назначая ставки на основе нескольких факторов в режиме реального времени, умная кампания будет показывать рекламу ваших продуктов в нужное время нужным пользователям, что позволит увеличить продажи и ROAS.
Используя алгоритмы назначения ставок в режиме реального времени, Microsoft может оптимизировать конверсии, сохраняя при этом расходы под контролем.
Поскольку автоматические стратегии, доступные в кампании, ориентированы только на конверсии, система не позволит вам создать умную торговую кампанию, если у вас не настроен тег UET и не отслеживаются конверсии. В этом случае при попытке создать умную кампанию вы получите следующее предупреждение:
Где показываются объявления умной торговой кампании?
При создании стандартной торговой кампании можно выбрать, где будут показываться ваши объявления — в поиске или в сети Microsoft Audience Network.
При выборе умной торговой кампании система не позволяет выбирать места размещения.
Объявления умной торговой кампании будут отображаться в поиске и в соответствующих разделах.
На странице поиска перед результатами поиска:
Во вкладке Shopping:
Справа от результатов поиска:
Настройка умных торговых кампаний Microsoft (Bing Smart Shopping Ads)
Для создания кампании выполните те же действия, но выберите подтип Smart Shopping campaign:
Затем установите те же настройки, что и для стандартной кампании.
Важный момент: в умной торговой кампании можно использовать только автоматические стратегии.
Выберите стратегию кампании:
- оптимизация для максимального количества конверсий;
- оптимизация для максимальной ценности.
Теперь перейдите к Shopping Settings. Выберите свой магазин, какие продукты вы будете рекламировать, выберите страну, включите local inventory ads, если у вас есть местный розничный магазин.
На следующем шаге найдите страну для таргетинга, при необходимости выберите другие настройки и сохраните кампанию.
Bing Performance Max: импорт из Google Ads в Microsoft
В отличие от Google, в Microsoft вы не можете создать кампанию Performance Max. Однако с октября 2022 года теперь можно импортировать кампании Performance Max из аккаунта Google Ads в Microsoft. Когда вы это сделаете, кампания Performance Max преобразуется в Smart Shopping и Local Inventory Ads.
Что изменится в кампании при импорте:
- Настройки кампании, которые импортируются полностью: бюджет, стратегия, геотаргетинг и магазин продавца.
- Названия групп объектов преобразуются в названия групп. Однако текстовые и графические объекты не импортируются.
- Группы листингов из кампаний Performance Max преобразуются в группы товаров в умных торговых кампаниях и Local Inventory Ads.
- Продуктовые объявления будут генерироваться автоматически.
Однако есть несколько условий, которые нужно выполнить, чтобы получить доступ к импорту:
- Должен быть настроен магазин Microsoft Merchant Center. В магазин Merchant Center нужно загрузить фид товаров и убедиться, что все товары передаются корректно. Также очень важно регулярно обновлять данные в фиде, в данном случае не реже чем каждые 30 дней.
- На сайте должен быть размещен UET тег. В него также должны передаваться ценности покупок.
- Сущности, которые в настоящее время не поддерживаются Microsoft, игнорируются при импорте. Это Final Uniform Resource Locator expansion, Text/Image/Video assets и Audience signals.
- Можно импортировать как сразу, так и настроить расписание импорта ежедневно, еженедельно или ежемесячно.
Объявления Bing Local Inventory Ads
Эта функция доступна в следующих странах:
- Австралия
- Австрия
- Бельгия
- Франция
- Германия
- Италия
- Нидерланды
- Испания
- Швеция
- Швейцария
- Объединенное королевство
- Соединенные Штаты
Посмотрите видео о том, как начать работу с Microsoft Local Inventory Ads:
Итог
Принцип настройки торговых кампаний в Microsoft Ads схож с принципом Google Ads:
- Создать магазин в Microsoft Merchant Center
- Сформировать и загрузить товарный фид
- Настроить shopping-кампанию
- Разбить товары на категории
- Перевести кампанию на автоматическую стратегию
Если страна продвигаемого проекта из списка возможных, то, настроив такую кампанию, вы сможете получать дополнительные продажи помимо продаж из существующей торговой рекламы в Google Ads.
Microsoft запустил бета-тестирование нового автоматизированного типа кампании. Ознакомьтесь с нашей статьей про Microsoft Performance Max для более подробной информации.
Еще больше полезных статей про Google Ads и внутреннюю кухню бюро читайте в нашем Телеграм-канале — подписывайтесь на Кухню Бюро!
