#Яволонтер – первый в России проект, который осмыслил волонтерское движение как феномен в жизни российского общества. Он создал уникальную возможность для зрителей поучаствовать в волонтерском движении как в Интернете, так и в реальной жизни. Фильм, основанный на удивительных историях волонтеров, на реальных фактах и статистике, социальных экспериментах.
За 2018 год было прислано более 250 уникальных волонтерских историй и подано более 2000 заявок на проведение показов фильма в регионах. Помимо фильма, в течение 2018 года в рамках медиапроекта осуществлялось производство и распространение социальных видеороликов по различным направлениям волонтерства, целью которых было информирование пользователей соцсетей о возможностях добровольческой деятельности в нашей стране. Совокупный охват Интернет-аудитории медиапроекта к ноябрю 2018 года составил около 5 700 000 млн просмотров.
Как это начиналось
«Я съездил в Великобританию, в город Шеффилд и впервые увидел своими глазами как это все работает. Весь город тогда превратился в бурлящий котел кино. И даже храмы этого города, протестантские храмы, они стали площадками, на которых это всё происходило. И я увидел в одном из таких храмов человека, который стоял у алтаря, и это был молодой режиссер, который очень пассионарно, с горящими глазами рассказывал про свою идею фильма про мусор. Про мусор, который отравляет мировые океаны, который убивает морских млекопитающих. И он рассказывал об этом от алтаря. И вместо прихожан в этом пространстве сидели: представители BBC, Channel 4 и других ключевых мировых организаций, которые дальше принимали решения - дать этому проекту жизнь или не дать. Я рад, что сейчас это приходит в Россию, что сейчас у нас есть возможность запустить этот процесс», — генеральный продюсер Никита Тихонов-Рау.
Как это было сделано
Как делать такие проекты? Как мы выбрали тему? А подходящий сторителлинг? Всё сейчас расскажем!
Прежде чем строить планы, мы показали трейлер проекта и провели аналитику той аудитории, что пришла в кинозал. Результат удивил: 70-80 процентов были молодыми людьми. Поэтому было принято решение делать проект с такой сложной темой для молодых и про молодых.
На самом деле в России очень много событийного волонтерства. Это добровольческая деятельность на различных мероприятиях местного, регионального, федерального и международного уровней. Это важно и нужно, но это не вопрос жизни и смерти. А для ядра фильма нужна сильная драматургия. Заострение конфликтов в кино — неимоверно важная вещь, и без него оно не работает. Это сильно повлияло как на угол темы, так и на формат проекта.
Также мы понимали, что волонтерство как тему сложно упаковать с точки зрения маркетинга. Как это продать аудитории, как сделать так, чтобы людям захотелось на это пойти?
Особенная айдентика
В один момент возникла идея сделать из наших волонтеров супергероев. Эти герои живут среди нас, их поступки значимы. Все они становятся мифологизированными, комиксными, привлекательными. По сути супергерой — архетипический бог, защитник, протагонист. Он может то, чего не могут другие люди — защитить, спасти от какой-то беды. Когда мы смотрим фильмы про супергероев, мы хотим на них равняться, приблизиться к их силе и мудрости. Так что подобная айдентика была использована как для популяризации образа среди молодежи, так и для более сильного подключения всей аудитории.
Роль селебрити
Мы понимали, что «селебы» могут дать проекту большой охват. Мы привлекли нескольких таких людей, которые не только обладают известностью в общественном поле, но и смогли вовлечься в проект на ценностном уровне. Каждый, кто принял участие в этом проекте, держит за собой историю, которая связывает его с тематикой волонтерства лично. Например, актриса Варвара Шмыкова («Петровы в гриппе», «Нелюбовь», «Чики») принимала участие в нашем проекте. Она известна своим участием в различных социальных проектах, а так же активной поддержкой благотворительных фондов. Варвара Шмыкова часто снимается в различных социальных роликах, помогает фонду «Антон тут рядом», центру «Насилию.нет».
Помимо Варвары Шмыковой в проекте снялся Алексей Серебряков.
«Волонтерство – это тяга что-либо делать не для себя. Слава богу, что есть такие люди, которые берут на себя большую ответственность», – говорил Серебряков.
Серебряков, например, помогает благотворительному фонду имени Елизаветы Глинки («Доктор Лиза»). Почему наш выбор пал именно на Серебрякова? Мало кто знает, но он отец-усыновитель троих детей. Нам было важно привлечь в проект тех людей, которые находятся в непосредственной близости с волонтерским движением. А кто как не человек, который усыновил ребенка из детского дома, может разделить наши ценности?
В проекте также приняли участие Дина Корзун (одна из основательниц фонда «Подари жизнь») и Ксения Алферова (основатель фонда «Я есть», который помогает детям с ограниченными возможностями).
Ролики заняли важное место в структуре сериала. Ими мы разбивали ткань повествования конкретных героев волонтерского движения. И вот эта галерея из разных людей, разных ситуаций, создавала единое пространство для рассуждений.
Мы искали связи между простыми людьми, артистами, поэзией, смыслами и некоммерческими организациями. В случае с селебрити, ставка была сделана не только на человека, обладающего общественным признанием и собственной аудиторией, но ещё и на то, что этот человек произносит великие стихи великих русских поэтов. Мы понимали, что то кинематографическое высказывание, которое мы делаем, должно иметь универсальный характер. А что может быть универсальнее, чем великие стихи, которые заставляют переосмыслить явление волонтерства с точки зрения универсальных гуманистических смыслов и ценностей?
В целом подобный проект — это соединение продюсерских и творческих ставок. С одной стороны — очень яркая, ориентированная на молодежную аудиторию маркетинговая упаковка, а-ля комиксы и супергерои, а с другой стороны — ставка на известных людей, которые работают в некоммерческом секторе и, при этом, являются известными артистами, режиссерами, публичными людьми. Также ставка на великую русскую поэзию и на те живые, драматичные, острые человеческие истории, которых было в этом фильме пятнадцать. Всё вкупе делает свое дело.
Охват
#Яволонтер — это большой зонтичный проект, который диверсифицирован на конкретные целевые аудитории со своими партнерами. И с каждой из этих единиц контента есть возможность перехода в конкретное полезное для общества дело. До сегодняшнего момента #Яволонтер — особенный проект, на всем медиарынке вряд ли есть что-то подобное по объёму импакта и по структуре.
Поговорим о цифрах и о том, что их создает. Звучит обыденно, но это действительно очень важный производственный момент, который помогает оценивать импакт от контента. Охват проекта #Яволонтер во многом связан с огромным количеством партнерских организаций. В 2018 и 2019 годах проект был показан на канале «Россия 24» 5 декабря в день волонтера. На протяжении продвижения проекта мы сотрудничали с такими социальными сетями, как «Одноклассники» и готовили специальные маленькие медиаформаты для распространения контента. Помимо основных больших фильмов, у нас было около сорока роликов по 3-5 минут. Они, в отличие от больших форматов, гораздо легче воспринимались большим количеством людей в сети. Это дало прекрасный результат — работа с «Одноклассниками» позволила нам получить охват более 12 миллионов человек.
Также у нас работает система свободной организации показов всех фильмов из проекта. Легко и просто это можно оформить у нас на сайте через специальную кнопку «организовать показ фильма». Все лицензии на показы — некоммерческие.
Фишкой проекта #Яволонтер является конверсия — процесс вовлечения зрителей в волонтерское движение. Конверсия — это важно. Мы затягиваем людей в проект и реально действуем, а не просто показываем картинку работающих в поте лица волонтеров. Для того, чтобы осуществить конверсию, мы использовали специальные анкеты обратной связи для зрителей фильма. Собрали суммарно более 57000 анкет и проанализировали результаты. В итоге мы узнали, какое из направлений волонтерства цепляет людей больше всего. Более 30000 людей оставили свои контактные данные и мы передали их в конкретные организации-партнеры. Таким образом мы замкнули цикл импакта — создали контент, эмоционально повлияли, проинформировали, вовлекли, собрали персональные данные и передали в институты развития добровольчества. Также подобная система работает в постоянном режиме у нас на сайте — там есть кнопки, переводящие на конкретные некоммерческие организации, в деятельности которых вы можете свободно поучаствовать.
Использование зарубежного опыта в производстве импакт-контента
В оценке социальных эффектов проекта #Яволонтер мы работали с Evolution&Philantropy и Ольгой Евдокимовой. Ольга изучила лучший международный опыт импакт-проектов и разработала для нашего проекта специальную матрицу оценки социальных эффектов.
Также был создан отчет по результатам оценки медиапроекта #Яволонтер, который явился хорошим подспорьем для людей, которые хотят работать над контентом в импакт-индустрии. Потому что крайне важно для успеха такого рода проектов то, как они продюсируются и с помощью каких инструментов.
Подведем итоги
Для успешной реализации таких крупных проектов как #Яволонтер важно учитывать все образующие факторы: выбор формата (полный метр, сериал или реклама), сильной драматической истории, привлекательной айдентики и маркетинговой стратегии в целом, а также прийти к пониманию, каких социальных изменений хочется достичь, трезво оценивать ситуацию на рынке и в обществе и опираться на экспертизу некоммерческого сектора.
И самое важное, конечно, разбираться в той теме, о которой собираешься снимать кино. Ведь именно так рождаются полные и честные истории, которые привлекают к себе внимание миллионов людей и оказывают сильное влияние на общество.