За пару лет до старта бурного развития маркетплейсов в России у меня была возможность посетить несколько казино в Лас Вегасе, и, конечно же, я не мог не испытать свою фортуну. Четыре вечера подряд я посещал разные казино и осваивал игровые автоматы, многообразие которых просто поражало. К счастью для меня, эксперимент с фортуной завершился успешно, и я смог покинуть город азарта с выигрышем. До сих пор сохранилось приятное ощущение.
С началом пандемии мне предоставилась возможность поработать в компаниях, где функционировали в том числе отделы электронной коммерции, руководители которых подчинялись мне напрямую. Я получил интересный опыт, который позволяет сравнить маркетплейс с казино.
1. Маркетплейс для селлеров и владельцев ПВЗ – это вид бизнеса, в который они инвестируют свои собственные или заёмные деньги, а для покупателей – разновидность магазина товаров и услуг. Казино для игроков – это явно не бизнес и не способ инвестирования, а вид отдыха за собственные или заёмные деньги.
2. Маркетплейс привлекает новых пользователей (селлеров) низким порогом входа в этот бизнес. Для старта достаточно 50-100 тысяч рублей. В казино обычно вход свободный.
3. Для привлечения новых пользователей (покупателей, селлеров, игроков) как в казино и на маркетплейсы обычно используется армия блогеров, ютуберов, тиктокеров. Их задача - раструбить об «успешном успехе», о том, как кто-то сделал выгодную покупку или «сорвал джекпот» и выиграл Х миллионов у.е., или так успешно начал бизнес на маркетплейсе, что в первый же год стал миллионером и т.п. Помимо этого, казино и маркетплейсы используют для рекламы известных артистов, звёзд кино и ТВ.
4. В работе маркетплейса, как и в казино, задействованы сложные алгоритмы, основная задача которых – получение прибыли. Однако, если в казино прибыль извлекается за счет проигрыша игроков, то в маркетплейсах она формируется за счет селлеров (комиссии, штрафы), владельцев ПВЗ (тарифы, штрафы) и самих покупателей. Например, большинство джекпотов и прочих выигрышей в казино выплачиваются не за счет казино, а за счет проигрышей игроков. Любой выигрыш в казино означает, что игрок забирает деньги, с которыми «расстались» другие игроки.
5. Поскольку и в маркетплейсе и в казино большинством процессов управляют алгоритмы, то им всё равно, что думают и чувствуют люди (игроки, покупатели, селлеры, владельцы ПВЗ).
6. Для казино и для маркетплейсов характерно, что ни один клиент (игрок, селлер и т.д.) даже близко не догадывается о том, как работают алгоритмы ранжирования на маркетплейсах или игровые автоматы (слот-машины) в казино.
7. Получение выигрыша в казино рассматривается игроком как фарт, удача. Получение же прибыли селлером на маркетплейсе рассматривается им как результат его е-com стратегии, связанной с продвижением карточки товара, либо удачной маркетинговой акцией, либо уникальным товарным предложением, либо лучшей ценой на товары в своей нише, либо всё вышеупомянутое. На самом деле, человек (селлер или игрок) практически никак не влияет на эффективность данных процессов. Всем управляют алгоритмы.
8. У казино и маркетплейсов есть программы лояльности. Казино предлагает систему бонусных накоплений, стимулирующую игроков много играть. При регистрации на игрока заводится пластиковая карта, на которую начисляются бонусы. Больше играешь - больше бонусов. Бонусы можно обменять на дополнительные бесплатные игры или другие развлекательные предложения казино. Игрокам в казино часто и бесплатно предлагают различные «плюшки» - алкогольные напитки и закуски, бесплатное проживание в отеле, номер более высокого класса, персональный менеджер. В казино могут предложить сыграть первую партию во что-либо бесплатно, за счет казино.
Маркетплейсы аналогично стимулируют селлеров участвовать как можно чаще в маркетинговых активностях (промо акциях) и в расширении географии торговли через отгрузку товаров на региональные склады маркетплейса. Для этого они предлагают селлерам различные блага в виде льготного периода бесплатного хранения на складе, либо намекают, что количество складов с товаром селлера позитивно влияет на ранжирование карточки товара, либо периодически по непонятной им причине снижают комиссии за продажи по товарной категории на некий период или в рамках определенной маркетинговой акции, либо предлагают бонусы для снижения логистических затрат, или, например, бесплатную доставку покупателю («последняя миля»).
9. И казино, и маркетплейс как агрегаторы имеют различные источники дохода. Например, в казино есть показатель RTP (return to player, возврат игроку). Это усредненный процент денег, которые игровой автомат теоретически возвращает игрокам. Казино зарабатывает на разнице между тем, сколько клиенты внесли, и тем, сколько забрали. Минимальный RTP регулируется законом, например, в России составляет 90%. Казино выгодно, чтобы игроки играли дольше и выигрывали чаще, поэтому они могут фиксировать более высокий процент выплат. Например, в Лас Вегасе на фоне конкуренции между казино RTP может доходить до 99%. Оставшийся 1% (или более) —это прибыль казино. Фактически казино выступает финансовым агрегатором, который собирает, хранит и затем выдаёт деньги игрокам, взимая комиссию за свои операции.
Маркетплейс же, помимо комиссионного дохода с продажи, стремится зарабатывать на всём, что может принести прибыль: логистические услуги (доставка, хранение, обработка, возвраты, утилизация, кросс-докинг и т.п.), финансовые услуги (банковские карты, эквайринг, гибкий график выплат, кредитование), маркетинговые услуги (акции, реклама), аналитика (отчеты)
10. И казино, и маркетплейс имеют определенные показатели своей эффективности. Например, у казино это валовый игорный доход, чистый игорный доход, стоимость привлечения клиента, доля рекламных расходов и т.д. О показателях эффективности маркетплейса можно узнать из ежеквартальных и ежегодных финансовых отчетов, если компания публичная, например, Amazon, Ozon, Яндекс, Сбер, или только догадываться, если компания частная, например, Wildberries. Сравните показатели маркетплейса с казино: GMV (общий объём оборота товаров и услуг), количество заказов, количество активных покупателей, общая выручка, валовая прибыль EBITDA (скорректированная прибыль компании) и ряд других.
11. Работа по соблюдению различных правил и регламентов строится по-разному. Например, если вы любитель карточных игр, то в казино карты раздаёт дилер, в задачу которого входит в том числе объяснить правила игры, то есть вы в курсе правил до старта игры. При работе на маркетплейсах многие селлеры полагают, что правила прописаны в договоре, в личном кабинете, но зачастую узнают о нововведениях спустя некоторое время, поскольку маркетплейс может изменить условия работы (правила) в одностороннем порядке.
12. И казино, и маркетплейс – это объекты повышенного контроля, как внутреннего, так и со стороны государства. Поэтому там много внимания уделяется защите персональной информации и финансовой безопасности. Если игрок уличён в мошенничестве во время игры, ему могут навсегда заблокировать доступ в казино. Если селлер совершил неправомерные действия с точки зрения маркетплейса, то заблокируют его личный кабинет.
Как вы видите, количество различий минимально, хотя я учёл далеко не все варианты сравнения.
Поделитесь вашими наблюдениями и мнением на данную тему в комментариях.