ПОЧЕМУ? ПОЧЕМУ? ПОЧЕМУ?

Этот пост мог бы и не случиться, если бы я в выходные не зашла к одному из студентов (назовем его Васей) послушать интервью. Но я зашла! И увидела, как Вася с упорством почти к каждому вопросу задавал свои пять почему. Глядя на красное лицо респондента, стало понятно – надо писать.

Вася, как и многие, кто решил попробовать себя в исследованиях, конечно же натыкался на технику «5 почему». Ведь все вокруг только и говорят – надо раскопать первопричину, докапываться до истины. Технику эту часто рекомендуют, но мало кто разбирается, а как же с ней работать. Вот давайте и поговорим о том, как ее можно применить так, чтобы у респондента не взорвался мозг на вашем интервью.

Сначала немного ликбеза для тех, кто об этой технике не слышал

Технику «5 почему» принес в массы основатель компании Toyota, Сакити Тойода. Он предлагал применять её в ситуациях, когда было непросто найти решение или докопаться до истины. Он считал, что при появлении проблемы люди часто устраняют ее последствия, а не причину. Поэтому проблема возникает снова и снова. Суть метода в том, чтобы 5 раз спрашивать себя: «почему?». И в ответе на пятый вопрос раскроется первопричина или найдется решение волнующего вопроса.

Почему эта техника хороша?

Эта техника очень простая и понятная, особенно если ты только начинаешь свой путь в исследованиях. Она помогает перейти из состояния «я просто задаю вопрос за вопросом с листа» в состояние «я уточняю».

Почему в «топорном» формате техника не работает?

1. Я уверена, что вообще ни одна техника в качественном исследовании не работает в «топорном» формате. И задавая пять раз вопрос «почему?» не случится чуда (и на шестой, восьмой и двадцать пятый раз тоже). Потому что основная задача – понять «другого». Мы же именно для этого адаптируем гайды, подбираем место, внешний вид, а иногда и речь. Наша задача, как исследователей, стать ближе к респонденту, действительно заинтересоваться сидящим напротив человеком.
2. Человек (его сознание, способ приятия решения) – это сложный механизм. Практически не существует социальных явлений, у которых была бы одна первопричина. Мир вообще не линеен (спасибо ему за это). Хотя всем очень нравится идея, что всегда есть причина-следствие. Но чаще – это целый комплекс причин, контекстов и обстоятельств. И наша задача не только найти причину, но и осознать, что она есть часть системы: ваше решение вряд ли сработает, если вы будете работать только на одну из причин или не будете учитывать контекст.
3. Зачастую, будучи так сильно увлеченными первопричиной, мы теряем важное – симптомы и маленькие триггеры, которые не являлись первопричиной. А иногда может оказаться так, что первопричины и вовсе нет.

А еще хочу поговорить про человека, который сидит напротив вас:

• Как только мы начинаем нашу игру в «Почему» интервью перестает быть диалогом и становится больше похожим на пытку или допрос. Человек понимает, что над ним проводят опыты и судорожно начинает придумывать оправдания и предлоги, чтобы побыстрее отделаться от этого неприятного действия.
• Бывают конечно и очень терпеливые респонденты. Но если неумело задавать почему за почему, то можно искусственно завести человека в такие дебри, что ни он, ни вы никогда не разберетесь, а что же там было причиной и была ли она вообще.

Важно понять, что ключевая задача не сказать 5 раз слово «почему», а понять человека.

Я собрала вам несколько советов, которые помогут от игры в «почему» перейти к более осознанной работе с респондентом:

🔵 Попробуй понять, а почему респондент не вдается в детали и не рассказывает подробности:

• Возможно, человек не до конца понял вопрос (и тогда его нужно переформулировать).
• Возможно, человек не понял, что вы от него хотите – не дали инструкцию, как именно рассказывать о событиях и насколько важны детали. Человек мог ожидать, что будет достаточно односложных ответов, т.к. не считает, что его опыт является каким-то важным и уникальным. В этом случае - нужно дать человеку эти инструкции.
• Возможно, человек никогда не задумывался или не привык задумываться над обсуждаемой темой, а может что-то совершенно забыл. В этом случае хорошо работают вопросы, погружающие в контекст – попробуйте попросить рассказать историю или конкретную ситуацию. Можете попробовать вернуться к обсуждению сложного вопроса несколько раз в разных блоках интервью или даже оставить свои контакты на случай внезапного озарения.
• Возможно, человек не хочет отвечать на этот вопрос (неприятная тема или выбран не верный стиль модерации).
• Возможно, вы задаете очень точечные и закрытые вопросы и просто не даете человеку вспомнить и вербализовать свой опыт. Попробуйте начать с того, что человек расскажет вам о своем опыте в свободной форме (то, что он посчитает важным). А уже после истории вы сможете задавать уточняющие вопросы.
• Возможно, вы задаете наводящие вопросы. Тогда человек уже не проговаривает свой опыт, а идет по самому простому пути – просто поддакивает вам (это особенно опасно, если вы сами по себе очень харизматичный модератор).

И таких «возможно» может быть еще очень-очень много. Попробуйте подумать, что происходит именно с вашим человеком. В первое время будет сложно сделать этот анализ в моменте. Но вы можете пересмотреть интервью, понаблюдать за собой и за ходом происходящего и придумать решения, как «полечить» эту ситуацию в следующий раз.

🔵 Мы получаем информацию и «глубину» не только вербально

Для формирования выводов нам крайне важно сопоставлять:

• что человек нам рассказывает
• как это соотносится со всем тем, о чем он еще нам говорил и что показывал
• как человек себя вел и что делал в момент интервью (а если аналитика вам еще и рассказывает о поведении этого самого человека в продукте – это еще один пласт информации)
• контекст (особенно, если интервью проходило «в привычной зоне обитания» человека – где он непосредственно использует ваш продукт)

🔵 У слова «почему» есть тысяча аналогов

Тут мы с вами благодарим великий и могучий русский язык и активно его используем: расскажи подробнее, что именно происходило; а как именно; приведи пример, покажи. Если чувствуете, что невольно скатываетесь в «почему» - просто напишите себе парочку запасных фраз и уточняющих вопросов на полях в гайде. Они помогут не растеряться в моменте. Не нужно бояться слово «почему». Главное помните, что это не единственный ваш инструмент.

🔵 А еще - не все ответы респондента требуют уточнения. Постарайся почувствовать, что на самом деле важно, а что нет.

Можно ли поиграть в хардкорные «5 почему»? Почему бы и нет? Всё во имя эксперимента (как минимум для того, чтобы понять, что это такое и как оно работает).

Но я вас призываю к тому, что диалог с респондентом должен быть человечным и увлекательным. А вы должны быть заинтересованы. Представьте, что перед вами ваш близкий друг и вы действительно хотите узнать о его опыте во всех деталях и подробностях. Только живой интерес помогает раскрывать респондентов и сделает ваши уточняющие вопросы органичными.

Ну и смотрите Дона Нормана. Он не только интересные вещи рассказывает, но и очень миленький))