Jobs To Be Done (JTBD): как McDonald's увеличил продажи в 7 раз

Jobs To Be Done (JTBD): как McDonald's увеличил продажи в 7 раз

История, которой я хочу поделиться, – хрестоматийный пример подхода Jobs-to-be-Done (JTBD), показывающий, как глубокое понимание потребностей клиентов может изменить бизнес.

В 90-е McDonald's столкнулся с проблемой: продажи молочных коктейлей не росли, несмотря на попытки улучшить вкус, консистенцию и размер порций. Традиционные маркетинговые исследования, основанные на демографических данных, не давали результатов.

Тогда компания решила применить другой подход, сосредоточившись на контексте, в котором люди покупают коктейли. Что они сделали?

Они наблюдали за клиентами в течение 18 часов в сутки, фиксируя:

• Когда покупают коктейли (время суток, дни недели).

• Кто покупает коктейли (пол, возраст, один человек или компания).

• Где покупают коктейли (в ресторане, на вынос, через окно выдачи).

• Зачем покупают коктейли (что происходит до и после покупки).

Результаты наблюдений оказались неожиданными:

• Большая часть коктейлей покупалась рано утром.

• Покупателями часто были одинокие люди.

• Они садились в машину и уезжали.

Следующий шаг – интервью с клиентами. Исследователи выяснили, что для этих людей молочный коктейль выполнял определенную "работу" (Job-to-be-Done):

• Развлечение в дороге: Коктейль помогал скоротать время в долгой и монотонной поездке на работу. Он "занимал" водителя гораздо дольше, чем кофе или сок.

• Утоление голода: Коктейль был достаточно сытным, чтобы не чувствовать голод, но не таким тяжелым, как полноценный завтрак.

• Удобство потребления: Коктейль можно было пить одной рукой, не отвлекаясь от вождения и не пачкаясь, в отличие от пончиков или других снеков.

Осознав, какую "работу" выполняет молочный коктейль для этих клиентов, McDonald's внесли следующие изменения:

• Позиционирование: Коктейль стал позиционироваться как идеальный завтрак в дороге, развлечение для водителя.

• Доступность: В утренние часы были оптимизированы процессы покупки (ускоренное обслуживание).

• Продукт: Коктейли стали делать более густыми, чтобы они дольше пились и лучше выполняли свою "работу".

Результат был впечатляющим: продажи молочных коктейлей выросли в 7 раз!

Вывод: Прежде чем пытаться улучшить свой продукт, спросите себя: какую "работу" он выполняет для ваших клиентов? Понимание этого может открыть новые возможности для роста и инноваций.

Варвара Егорова и Команда сообщества Digital Learning

#образованиекакпродукт