Понятие «бизнес репутация» сегодня у всех на слуху. От того, как компания или персона представлена в информационном поле, зависит доверие к ней, а значит — успех в делах и начинаниях. В современном мире, где любые сведения становятся общедоступными за секунды, управление репутацией превращается в стратегическую необходимость. Разберемся, как формировался этот феномен и какие методы работы с репутацией наиболее эффективны сегодня.
Бизнес репутация: история понятия
Первые упоминания о деловой репутации относятся к Средневековой Англии. Уже тогда купцы понимали, что расположение к ним населения и партнеров зависит от молвы, которая идет об их делах и личных качествах. В XIX веке репутация начинает рассматриваться как капитал, с которым необходимо обращаться крайне аккуратно.
Современные трактовки определяют бизнес репутацию как общественное мнение о достоинствах и недостатках компании или бизнесмена. Это нематериальный актив, напрямую конвертируемый в успешность предприятия. От него зависит лояльность клиентов, настрой партнеров, оценки экспертов.
Теоретические основы управления репутацией
Базовые принципы репутационного менеджмента были заложены в XX веке в работах Г. Даулинга, Ч. Фомбрана и других ученых. Они описали каналы и способы формирования репутации — целенаправленные действия по созданию желаемого образа компании в глазах общественности.
По мнению экспертов, репутация складывается из совокупности последовательных шагов:
- Проработка корпоративной философии и ценностей
- Реализация обещанного на практике
- Выстраивание эффективных коммуникаций
- Постоянный мониторинг мнений аудитории
Считается, что репутацию, в отличие от имиджа, нельзя создать разово — это долгосрочный процесс, измеряемый годами и десятилетиями. Доверие зарабатывается постепенно и требует постоянного подтверждения.
Репутация компаний в digital-эпоху
С повсеместным распространением интернета принципы управления репутацией претерпели существенные изменения. Сегодня каждый может практически мгновенно найти интересующие его сведения о бизнесе, продукте или конкретном человеке. Согласно исследованиям, более 80% людей обращаются к поисковым системам, чтобы составить впечатление о компании.
В этих условиях на первое место выходит так называемый Цифровой профиль — то, как выглядит информация о вас в результатах поисковой выдачи. От него зависит мнение клиентов, заинтересованность партнеров, решения инвесторов. Что появляется в Google или Яндексе по запросу с названием вашей компании — хвалебные отзывы или разоблачительные статьи, многое говорит о вашей репутации.
Специалисты компании Orion Solutions, занимающейся управлением репутацией в интернете, отмечают: «Цифровой профиль сегодня является ключевым репутационным активом. Он либо работает на вас, либо против вас. Третьего не дано. Поэтому необходимо активно формировать свой образ в сети, а не пускать дело на самотек».
Проблемы репутации в интернете
При этом попытки «очистить» интернет от негативной информации часто не приносят желаемого результата. Даже если удастся договориться с администрацией сайта об удалении порочащей статьи, никто не гарантирует, что она не всплывет на других ресурсах или не сохранится в веб-архивах. Полностью убрать что-то из сети практически невозможно.
Есть и другая проблема — отсутствие упоминаний в принципе. Если о вашем бизнесе нет никакой информации, для многих это сигнал: значит, вам есть что скрывать. Принцип «меньше знают — крепче спят» в эпоху тотальной прозрачности уже не работает. Не зря 9 из 10 руководителей убеждены, что низкая заметность компании в публичном поле ведет к потере доходов.
Как выстроить сильную репутацию онлайн
Специалисты сходятся в одном: самый эффективный способ управления репутацией в интернете — создание достоверного и привлекательного контента, который будет доминировать на первых страницах поиска. Иными словами — формирование сильного Цифрового профиля с вашей правильной историей.
Это работа в нескольких направлениях:
- Создание и продвижение целевого контента на всех площадках — корпоративном сайте, в соцсетях, СМИ, отраслевых ресурсах
- Проработка семантического ядра и использование релевантных запросу ключевых слов
- Работа с выдачей и удаление нежелательных ссылок
- Выстраивание отношений с профильными изданиями и лидерами мнений
- Сбор и публикация позитивных отзывов клиентов
При этом качество контента выходит на первое место. Сухие SEO-тексты, напичканные ключевиками, уже не работают. Пользователи должны видеть экспертный, интересный материал, который отвечает на их вопросы и вызывает доверие.
«Мы используем новейшие технологические решения, но главная ставка — на сильный контент. Это тексты, подготовленные в лучших традициях журналистики: с фактурой, героями, живым языком. Только такой материал дает долгосрочный репутационный эффект», — рассказывают в Orion Solutions.
По данным исследований, компании с высокой репутацией онлайн получают ряд преимуществ:
- На 31% выше готовность рекомендовать их своим знакомым
- На 28% больше обращений от потенциальных клиентов
- На 23% легче привлекать инвестиции и деловых партнеров
Заключение
В эпоху интернета репутация становится одним из главных активов бизнеса. Она конвертируется в лояльность аудитории, интерес инвесторов, привлекательность для сотрудников. Ключевую роль в ее формировании играет то, как компания представлена в digital-среде.
Создать сильный Цифровой профиль — значит рассказать свою историю так, чтобы этому поверили. Грамотно представить экспертизу, клиентские кейсы, достижения. Сделать так, чтобы при поиске информации о вас люди находили достоверные и привлекательные сведения, а не домыслы и компромат.
Управление репутацией онлайн — комплексный процесс на стыке PR, маркетинга и веб-технологий. Он требует стратегического подхода и непрерывной работы. Но в современных реалиях это необходимое условие успеха бизнеса. Ведь как говорил Уоррен Баффетт, «на создание репутации могут уйти двадцать лет, а на ее разрушение — пять минут».