В мире агентского бизнеса всё начинается с фаундера. Это не преувеличение - именно личность основателя становится тем стержнем, вокруг которого формируется вся компания. Дизайнер собирает команду дизайнеров, разработчик создаёт IT-компанию, маркетолог строит агентство. Сначала это соло-проект, потом постепенно появляются первые клиенты - по сарафанному радио, через личные связи. Так, шаг за шагом, растёт бизнес.
На старте маркетинг - это сам фаундер. Он и переговоры ведёт, и на конференциях выступает, и клиентов привлекает. По сути, основатель и есть маркетинговый отдел в одном лице. И это нормально - так работает большинство успешных агентств на ранних этапах.
Но наступает момент, когда становится ясно: дальше так продолжаться не может. Либо потому что всё завязано на одном человеке, либо потому что хочется более предсказуемого роста, а не только сарафанного радио. Вот тогда и возникает вопрос о системном маркетинге.
Важно понимать: просто нанять маркетолога и ждать чуда не получится. Основатель должен оставаться в центре процесса. Согласно данным McKinsey, 70% успешных B2B-компаний на ранних этапах полагаются на активное участие фаундера в маркетинге. Потому что никто лучше основателя не знает, чем компания действительно отличается от других, и какие ценности она несёт клиентам.
Переход от "я и есть маркетинг" к системной работе - это не про то, чтобы перестать участвовать. Это про то, чтобы научиться делегировать, сохраняя стратегическое видение. Основатель, который понимает это, получает возможность масштабировать бизнес, не теряя его сути.
Первые шаги: сегментация клиентов и анализ работающих каналов
Когда решаешь выстроить системный маркетинг в агентстве, первое, с чего стоит начать - это разобраться с клиентской базой. У вас же уже есть накопленные данные: кто клиенты, какие проекты делали, что им было действительно ценно. Вот это все нужно пересмотреть под микроскопом.
Сегментировать можно по разным параметрам: откуда пришли, насколько прибыльные, насколько комфортные в работе, какие именно услуги заказывают. В итоге обычно получается три условные группы: те, с кем хотим работать дальше, те, с кем не хотим, и те, на кого будем ориентироваться в развитии. Это и есть фундамент для будущей стратегии.
Параллельно нужно разобраться с каналами привлечения. Как клиенты вас находят? Что уже работает? Ведь компания как-то росла до этого момента, значит какие-то каналы уже дают результат. Важно их выявить и понять, что именно в них работает.
Здесь важно избежать распространённой ошибки: нанимать дорогостоящего директора по маркетингу на раннем этапе. Такой специалист не захочет заниматься ручной работой, а дешёвый маркетолог не сможет выстроить стратегию. Лучше взять связку: консультанта, который поможет все структурировать, и исполнителя, который будет эту работу делать. Так и дешевле, и эффективнее.
Главное помнить: этот анализ - не просто формальность, он позволяет перейти к конкретным, измеримым действиям. Когда понимаешь, кто твои лучшие клиенты и как они тебя находят, можно начинать строить системную работу. Без этого - только наугад и надеяться на удачу.
Поэтапный подход: от гипотез к масштабированию маркетинговой стратегии
Вот мы и подошли к самому интересному - этапу проверки гипотез. Что это значит на практике? Берем конкретный сегмент клиентов, их реальную проблему, наше решение и канал коммуникации - соединяем в одну связку и тестируем. Если какой-то канал уже работает - масштабируем его. Если нет - пробуем новые варианты.
На старте основателю важно лично участвовать в этом процессе. Генерация гипотез, анализ данных - это то, что нельзя полностью делегировать. Хотя рутинную работу, конечно, можно поручить маркетологу. Главное - не пытаться сразу объять необъятное. Лучше двигаться небольшими шагами, тестировать гипотезы одну за другой, постепенно добавляя новые каналы.
Когда компания дорастает до 60-100 человек, наступает время для масштабирования. Появляется возможность подключать дополнительные инструменты: PR, контент-маркетинг, performance-маркетинг. Но важно понимать - это уже следующий уровень, который вырастает из первоначальной связки "фаундер + маркетолог".
Исследования Harvard Business Review подтверждают: компании, которые идут по пути постепенного, поэтапного развития маркетинга, в итоге добиваются более устойчивого роста. Такой подход позволяет минимизировать риски и постоянно адаптироваться под реальные запросы рынка.
А дальше - новые вызовы. Когда команда переваливает за сотню человек, когда появляются отдельные направления работы, возникает потребность в более сложной структуре: узких специалистах, четком разделении функций, выстраивании вертикалей. Но это уже совсем другая история - история взросления агентства, где маркетинг становится не инструментом выживания, а драйвером осознанного роста.
Кейс
Работали с пятилетним дизайн-агентством, где все заказы шли через личные связи основательницы и сарафанное радио. Наша цель была сделать маркетинг автономным, но мы начали с усиления её личного бренда. Сначала четко определили позиционирование агентства и сильные стороны, затем запустили серию тематических вебинаров для разных сегментов ЦА.
На втором этапе подключили начинающего маркетолога, который стал перерабатывать контент из эфиров: делать нарезки для соцсетей, адаптировать под статьи и другие площадки. Так мы создали систему, где личный бренд основательницы остается ядром, но уже появляются инструменты для масштабирования. Это позволило сохранить доверие клиентов, одновременно снижая зависимость от одного человека.
Автор статьи Екатерина Самсонова консультант по стратегическому маркетингу для IT-компаний, основатель и СЕО агентства Grow IT и автора телеграмм канала Grow IT